올리브영은 앞으로 오프라인 매장에 새롭고 트렌디한 상품을 도입하고 상권별 상품 기획(MD)을 최적화하고 체험 콘텐츠를 강화해 차별화된 경험을 제공할 예정이다. 또 온라인몰에서는 편의 서비스를 극대화할 계획이다.
올해 올리브영은 20주년을 맞아 브랜드 체계를 재정립하고 새로운 로고와 매장 디자인을 내세워 차별화된 정체성 강화에 나섰다. 그간 내세웠던 ‘트렌드 리딩’에서 벗어나 ‘건강한 아름다움’을 핵심으로 삼고 올리브영만의 확고한 브랜드 가치 강화에 주력할 예정이다.
올리브영이 국내를 대표하는 ‘헬스앤드뷰티(H&B)’ 스토어로 자리 잡을 수 있었던 비결은 끊임없이 상품을 발굴한 데 있다. 올리브영은 빠르게 변화하는 트렌드와 소비자 취향에 최적화된 상품을 지속적으로 발굴해 내며 ‘건강한 아름다움’의 이정표를 고객에게 제시하고 있다.
◆‘빅데이터’ 기반의 ‘올리브영 홍대’ 문 열어
단순한 뷰티 편집숍을 넘어 헬스와 뷰티 양 축을 내세운 것은 올리브영의 큰 장점이다. 앞으로도 올리브영은 뷰티 카테고리의 전문성을 강화하고 건강기능식품·건강용품 등을 지속적으로 확대해 헬스 카테고리도 적극적으로 육성할 계획이다.
소비자들이 올리브영을 만날 수 있는 오프라인 매장은 상권별 맞춤형 매장으로 강화해 매장마다 ‘차별화’와 ‘체험’ 제공에 집중한다. 상권별 고객 연령과 소비 패턴 등을 고려해 매장 상품과 진열 구성을 상권별로 차별화한다.
이러한 전략에 따라 설계된 주요 매장이 강남 본점과 명동 본점 등이다. 올리브영 강남 본점은 20~30대 고객의 비율이 높고 색조 수요가 상당히 많다. 이를 고려해 색조 화장품을 1층에 전면 배치한 지역 맞춤형 매장으로 설계했다. 올리브영 명동 본점은 외국인 관광객들이 많이 방문하는 곳으로 K뷰티의 대표 제품인 마스크팩, 기초 화장품만으로 1층을 가득 채웠다.
최근 올리브영이 축적한 상권 빅데이터를 기반으로 전에 없던 새로운 매장이 탄생했다. 10월 24일 오픈한 ‘올리브영 홍대’ 매장이다. 올리브영은 지난 9월 브랜드 체계를 재정립하며 매장 형태를 플래그십·타운(권역 대표 매장)·표준 등으로 삼원화했다. 홍대 상권을 대표하는 타운 매장인 이곳은 명동과 강남 플래그십 스토어에 이어 매출 3위인 홍대입구역점을 약 6년 만에 새롭게 단장했다.
올리브영은 홍대에 자리한 4개 매장에서 2012년부터 현재까지 축적한 1000만 건의 구매 데이터를 분석해 쇼핑 패턴과 선호도를 반영했다. 데이터를 기반으로 기초와 색조의 전문성을 강화하고 상품 큐레이션도 일반 매장과 차별화했다.
데이터 분석 결과 홍대 상권에서는 기초 화장품과 남성, 향수의 매출 비율이 다른 상권에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 대학가와 유흥가 복합 상권은 색조 수요가 클 것이라는 기존의 고정관념을 깬 결과다. 이에 따라 올리브영은 올리브영 홍대 매장 초입에 색조가 아닌 더모코스메틱(코스메슈티컬)·남성·향수 카테고리를 전면에 배치했다. 또 최초로 선보이는 ‘더마센터’를 통해 상품의 전문성을 강화했다.
◆‘오늘드림’으로 집에서 받아 보는 화장품
올리브영 홍대에서는 특화된 남성 제품과 향수·건강기능식품을 만날 수 있다. 남성 화장품은 시장 성장과 홍대 상권의 수요를 반영해 스타일링·스킨케어·트러블 케어·셰이빙 등 기능별 상품을 효과적으로 접할 수 있도록 했다. 매장 최초로 도입한 사선형 상품 진열장에 체험 공간을 더해 남성들이 부담 없이 쇼핑할 수 있는 환경을 조성했다.
또 향수 수요가 높은 매장인 만큼 올리브영 매장 중 유일하게 바이레도·딥디크·에르메스·디올·프라다 등의 프리미엄 향수를 대거 선보인다. 건강기능식품은 ‘이너뷰티’ 존으로 개편한 후 젊은 세대를 위한 가성비 좋은 1만~2만원대 상품을 대폭 늘렸다. 상품 진열대에 마련된 QR 코드를 통해 상품 정보와 건강 관련 콘텐츠를 확인할 수 있는 서비스를 제공할 예정이다.
올리브영 관계자는 “올리브영 홍대는 지난 6년간 홍대 상권에서 축적된 구매 데이터를 기반으로 밀레니얼 세대의 니즈에 맞게 최적화한 상권 특화 매장”이라며 “이 매장은 향후 올리브영이 권역별 주요 상권에 열 예정인 타운 매장의 개척자이자 홍대 상권을 대표하는 뷰티 랜드마크로 자리매김할 것”이라고 말했다.
매장 개편과 함께 올리브영은 배송 강화에도 나서고 있다. O2O 서비스의 시작은 지난해 12월 말 공식 온라인몰을 통해 선보인 ‘오늘드림’이다. ‘오늘드림’은 올리브영 온라인몰과 모바일 애플리케이션에서 구매한 제품을 소비자의 주소지와 가까운 매장에서 포장·배송하는 서비스다.
이 서비스를 이용하면 오전 10시에서 오후 8시 사이 주문한 제품을 3시간 안에 집에서 받아볼 수 있다. 서울·인천·경기·제주 지역에 이어 10월 초부터 부산과 대구까지 서비스를 확대했다.
물류 거점 확대에도 나섰다. CJ올리브영은 11월 7일 경기도 용인에 수도권 매장과 온라인몰의 물류를 담당하는 통합물류센터를 오픈하고 가동에 들어간다고 밝혔다. 수도권 통합물류센터의 면적은 7만2000㎡(약 2만1800평)로 축구장 9개 크기에 달한다. H&B 스토어업계 최대 규모다.
매장 물류(B2B)센터와 온라인몰 전용 물류(B2C) 센터를 한 건물에 통합해 센터 간 재고 효율화를 극대화했다. 이 센터는 전체의 60% 이상을 차지하는 760여 개의 올리브영 수도권 매장 물류와 온라인몰 주문 상품을 더욱 빠르고 정확하게 배송하는 것이 핵심이다.
해외 시장에서의 K뷰티 위상 확대에도 주력한다. 최근 올리브영은 해외 소비자 대상의 자체 이커머스 플랫폼인 ‘올리브영 글로벌몰’을 론칭하고 일본 전자 상거래업계 1위인 라쿠텐에 입점했다. 올리브영 관계자는 “올리브영만의 차별화된 상품 경쟁력을 앞세워 가성비 좋은 K뷰티 히트 상품을 육성하고 국내 중소 화장품 브랜드의 해외 진출 교두보 역할에 충실할 것”이라고 말했다.
◆구창근 CJ올리브영 대표는…73년생 ‘젊은 대표’…올리브영 분사로 ‘홀로서기’ 나서
1973년생인 구창근 씨제이올리브영 대표는 CJ그룹에서 가장 젊은 최고경영자(CEO)다. 서울대 경영학과를 졸업한 후 삼성증권 등 증권사 애널리스트로 근무한 이력을 갖고 있다.
구 CEO는 애널리스트로 엔터테인먼트와 식품 분야를 분석하다가 2010년 CJ그룹에 합류했다. 당시 CJ그룹에 대한 비판적인 보고서를 내놓으면서 CJ그룹 내부에서는 “우리보다 우리 회사를 더 잘 안다”는 평을 들었다. 이를 통해 이재현 CJ그룹 회장의 눈에 든 것으로 알려졌다.
구 CEO는 CJ그룹 기획팀장, 전략 1실장을 거쳤고 CJ대한통운·CJ올리브네트웍스·CJ프레시웨이 등 계열사 등기이사와 CJ푸드빌 대표를 역임했다.
지난해 7월 CJ올리브네트웍스로 옮겨 와 올리브영 부문 대표를 맡아 온 구 CEO는 이제 올리브영의 ‘홀로 서기’를 준비해야 한다. CJ그룹은 11월 1일 CJ올리브네트웍스를 화장품 유통 부문(올리브영)과 정보기술(IT) 부문으로 분할하는 작업을 마무리했다고 밝혔다. 사업 분할에 따라 올리브영은 법인 분리를 통해 독립적으로 운영된다.
CJ 측은 “법인 분리를 통해 올리브영은 세계 시장으로 확장하고 온라인 사업 강화에 나설 계획”이라고 밝혔다.
mjlee@hankyung.com
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[본 기사는 한경비즈니스 제 1252호(2019.11.25 ~ 2019.12.01) 기사입니다.]
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