[정리=한경비즈니스 이홍표 기자]
국내 광고 시장의 전체적인 규모 성장에서 파생되는 광고 업체들의 수혜는 더 이상 의미가 없을 것으로 예상된다. 즉 지금부터 광고 업종 시장을 전망하기 위해서는 광고 시장 내 파이가 점점 더 커지는 디지털 광고 분야에 집중해야 할 때다. 그리고 그 역량을 극대화할 수 있는 기업에 투자해야 할 것으로 판단된다. 앞으로 디지털 광고의 주요 관전 포인트가 될 것으로 보이는 키워드는 인플루언서·개인화·타기팅·디지털 매체 등이다.
첫째 분야별로 특화된 인플루언서들이 늘어나고 있다. 이들이 소속돼 있는 다중 채널 네트워크(MCN)들이 광고주와 협업을 늘리면서 인플루언서를 통한 광고 집행이 광고 산업의 새로운 트렌드로 부각되고 있다. 특정 인플루언서의 팬덤이나 콘텐츠 뷰어들을 타기팅한 광고는 소비차 층을 세분해 공략할 수 있다는 장점이 있다. 이는 디지털 광고의 개인화와 밀접한 관계가 있다.
둘째, 대행사와 매체 사이에서 솔루션을 제공하고 중개하는 미디어랩 기업에 주목할 필요가 있다. 2020년에는 신규 게임 광고 집행과 미디어랩 시장의 안정적인 성장으로 미디어랩사의 주가 상승이 예상된다. 나스미디어와 인크로스가 대표적인 기업이다.
셋째 2020년에는 미디어 커머스를 ‘업종’으로 재분류해야 할 것으로 보인다. 2019년 에코마케팅이 관심을 받으면서 주목받은 단어가 미디어 커머스다. 2020년에는 관련 기업이 크게 늘어날 것으로 예상된다. 콘텐츠를 통해 구매로 이어지게 하는 광고 형식이 미디어 커머스다. 대표적인 기업이 무신사다. 최근 무신사는 약 2000억원의 투자 유치를 받았는데 이 과정에서 기업 가치를 2조2000억원으로 평가 받았다. 퍼포먼스 마케팅을 통해 관련 산업의 ‘대장주’ 지위를 차지하고 있는 에코 마케팅을 주목해야 한다. 또 지엠피와 브이티코스메틱 합병에 이어 케이블리라는 미디어 커머스로의 확장을 꾀하고 있는 브이티지엠피를 주목해야 한다.
마지막으로 네이버와 카카오가 검색·구매·관리까지 한 번에 아우르는 올인원 플랫폼으로 거듭나면서 광고 집행의 효율성을 높이고 있다. 이에 따라 국내 디지털 매체에 대한 기업들의 광고 집행은 앞으로도 더 늘어날 것으로 보인다. 또 양 사는 최근 인플루언서 관련 콘텐츠를 늘릴 계획인데 이 같은 움직임은 광고 시장을 더 키우는 계기로 작용할 것으로 예상된다.
디지털 광고 관련 기업은 아프리카TV·나스미디어·인크로스·브이티지엠피·에코마케팅·네이버·카카오 등을 꼽을 수 있다.
아프리카TV의 목표 주가는 9만7000원이다. 아프티카TV의 투자 포인트는 대표적인 1인 미디어 기업이라는 점, 광고 부문이 지속적으로 성장하고 있다는 점, e스포츠 관련 사업 투자로 장기 수익 모델을 확보했다는 점이다.
◆나스미디어 등 대기업 계열사 성장 가능
아프리카TV의 주 사업 모델은 1인 미디어 플랫폼 서비스다. 플랫폼을 사용하는 BJ는 약 1만6600명 수준이다. BJ들이 제작하는 콘텐츠는 버라이어티·스포츠 중계·게임·먹방 등 다양한 분야에 걸쳐 있다. ‘별풍선’ 등을 활용해 BJ에게 기부를 유도하면서 플랫폼이 수수료를 가져가는데 이 수수료가 전체 매출의 80%를 차지한다. 광고는 전체 매출의 15% 정도이지만 성장률은 2018년 41%, 2019년 52%(추정)로 고성장하고 있다. 2019년 예상 매출액은 1730억원, 영업이익은 400억원이다.
나스미디어는 KT가 지분 42.8%를 가지고 있는 미디어랩 기업이다. 나스미디어의 목표 주가는 4만2000원이다. 나스미디어의 투자 포인트는 모바일 플랫폼의 고성장, 2020년 자회사 플레이디 상장 이후 추가적인 인수·합병(M&A) 기대감, 2019년 실적 추정치 기준 주가수익률(PER) 14배로 저평가된 점 등이다. 국내 광고업의 평균 PER은 20배다.
나스미디어의 가장 큰 장점은 온라인 매체뿐만 아니라 IPTV나 옥외 광고 등 다양한 매체를 커버하고 있다는 점이다. 다만 2019년은 실적이 부진했는데 IPTV와 옥외 광고에서 실적이 줄어들었기 때문이다. 하지만 모바일 플랫폼 매출이 올해 3분기까지 누적 기준 전년 대비 71%나 성장한 점은 주목할 필요가 있다.
나스미디어의 2019년 예상 매출액은 1170억원, 영업이익은 290억원이다. 2020년에는 온라인 부문(전년 대비 7.5% 성장), 모바일 플랫폼(18.7% 성장), IPTV(110% 성장), 옥외 광고(7.2%성장) 등 전 사업 부문에서 전년 대비 성장할 것으로 예상된다.
인크로스는 SK텔레콤이 지분 34.6%를 가지고 있는 미디어랩 기업이다. 인크로스의 투자 포인트는 고객사인 구글과 네이버의 광고 시장에 따른 매출 증대, 애드테크(AD-tech) 플랫폼인 다윈의 실적 회복이다. 목표 주가는 3만1000원을 제시한다.
인크로스는 SK텔레콤과 동영상 광고, 퍼포먼스 광고 부문에서 시너지가 기대된다. 최근 인크로스가 밝힌 SK텔레콤과의 동영상 광고 전략은 IPTV를 활용한 방송 광고의 디지털화다. 가구마다 타기팅 된 광고가 송출되는 시스템인데 IPTV 셋톱박스와 광고 서버가 연결돼 TV에 송출된다.
인크로스의 2019년 예상 매출액은 340억원, 영업이익은 120억원이다. 2020년 매출은 전년 대비 9.7%, 영업이익은 10.9% 성장할 것으로 전망된다. 2020년 인크로스의 주가 상승 폭은 SK텔레콤과의 시너지가 얼마나 실적으로 입증되느냐에 따라 달라질 것으로 예상된다.
브이티지엠피는 미디어 커머스 부문의 뉴 페이스다. 브이티지엠피는 2020년부터 미디어 커머스 플랫폼 사업을 하는 케이블리를 본격 운영할 방침이다.
브이티지엠피의 주요 사업 영역은 2019년 3분기 누적 기준으로 화장품(16%), 라미네이팅 필름(47%), 라미네이팅 기계(26%), 물류(11%) 순이다. 라미네이팅 부문은 인쇄 후 공정에 쓰이는 라미네이팅 기계와 필름을 판매한다. 코스메틱 부문은 2019년 10월 합병한 브이티코스메틱 제품들이 주요 매출원이다. 주요 상품은 BTS와 컬래버레이션으로 만든 향수와 콜라겐 팩트 등이 있다.
◆마사지기 ‘클럭’ 히트 만든 에코 마케팅
주목할 부문은 케이블리다. 케이블리의 수익 모델은 스타와의 협업, 인플루언서와의 협업, 브랜드 마케팅 등으로 전망된다. 케이블리의 강점은 중국 주요 미디어 기업과의 협업을 통해 콘텐츠 확장과 해외 진출이 가능하다는 점에 있다. 브이티지엠피의 2020년 매출액은 전년 대비 80% 성장한 2300억원, 영업이익은 전년 대비 55% 늘어난 320억원이 예상된다.
에코마케팅은 미디어 커머스 분야의 ‘대장주’다. 에코마케팅의 주요 사업 영역은 2019년 3분기 기준 상품 매출(64.4%), 광고 대행 서비스(35.6%)로 구성돼 있다. 상품 매출은 자회사 데일리앤코 제품의 매출이 주 수입원으로 취급액은 549억원 수준이다.
이 회사는 2017년 8월 유리카코스메틱(현 데일리앤코)의 지분 51%를 취득하며 데일리앤코라는 사명으로 비디오 커머스 시장에 뛰어들었다. 2018년 출시한 주력 상품인 클럭 미니 마사지기는 출시 1년 만에 300만 개의 판매량을 달성했다. 2018년 기준 데일리앤코의 매출액은 343억원을 기록하며 에코마케팅의 본업인 광고 대행 서비스(296억원)를 넘어섰다. 2019년 9월에는 화장품 제조 기업인 글로가의 지분 20%를 인수하며 클럭 마사지기에 이어 네일 제품인 ‘오호라’를 출시하는 등 제품 라인업을 넓히고 있다.
2020년 예상 매출액은 전년 대비 8.5% 성장한 1168억원, 영업이익은 전년 대비 14.3% 늘어난 410억원으로 추정된다. hawlling@hankyung.com
한국경제신문
[본 기사는 한경비즈니스 제 1254호(2019.12.09 ~ 2019.12.15) 기사입니다.]
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