인터넷주 투자 전략

국내 온라인 광고 시장은 2009년까지 연평균 24% 성장한 1조7000억 원에 달할 것으로 전망된다. 같은 기간 국내 전체 광고 시장의 성장성이 4.7%에 불과하다는 점을 고려할 때 국내 온라인 광고 시장의 성장성은 매우 높은 것이다.이러한 성장에 힘입어 온라인 광고 시장이 전체 국내 광고 시장에서 차지하는 비중도 빠르게 확대될 것으로 기대된다. 국내 온라인 광고가 전체 광고 시장에서 차지하는 비중은 지난 2002년에는 4.0%에 불과했으나 지난 2006년에는 11.8%까지 증가했으며 오는 2009년에는 19.6%까지 확대될 것으로 보인다. 이처럼 국내 온라인 광고 시장이 고성장하고 있는 것은 인터넷 이용자 증가와 함께 다양한 온라인 광고 기법이 개발되고 있기 때문이다. 온라인 광고 초기에는 텍스트 기반의 디스플레이 광고가 대부분이었으나 최근에는 동영상, 검색광고, e메일 광고 등 광고 기법이 다양화되고 있다.특히 국내 온라인 광고 시장이 전체 광고 시장에서 차지하는 비중은 해외 주요 시장보다 높은 수준이다. 미국의 경우 온라인 광고의 비중은 지난 2006년 기준으로 6.6%이며 일본과 중국도 각각 6.0%, 5.2%였다. 이처럼 국내 온라인 광고 시장이 주요 해외 시장과 비교해 비중이 높은 것은 국내 인터넷 인프라 및 이용자 증가가 가장 빨리 이뤄지면서 온라인 광고 시장이 고성장해 왔기 때문이다.국내 디스플레이 광고 시장은 2003년부터 2006년까지 연평균 성장률이 12.9% 수준에 불과했으나 국내 검색 광고 시장은 54.2%의 고성장세를 보였다. 국내 디스플레이 광고 시장의 성장성이 낮은 것은 국내 인터넷 이용자 증가세가 이미 크게 둔화됐으며 인터넷 이용 시간의 증가도 정체됐기 때문이다.따라서 디스플레이 광고의 양적인 성장을 기대하기는 어려울 것으로 보이며 단가 인상도 단기간에 크게 이뤄질 것으로 보이지 않는다. 이에 따라 국내 디스플레이 광고 시장은 2006년부터 2009년까지 연평균 성장률이 7.7%에 불과할 것으로 보인다.반면 국내 검색 광고 시장은 2006년부터 2009년까지 연평균 33.2%의 고성장이 전망된다. 이처럼 국내 검색 광고 시장이 향후에도 고성장세를 유지할 것으로 판단하고 있는 것은 광고주가 고객을 찾아가는 형식이 아니라 고객이 광고를 찾아온다는 점에서 광고 효과가 매우 높기 때문이다.또한 저렴한 가격으로 효과적인 광고가 가능해지면서 중소형 업체들의 광고 시장 진입도 빠르게 이뤄지고 있는 추세이기 때문이다. 아직도 신규 검색 키워드가 개발되고 있으며 광고주들의 검색 광고 효과에 대한 만족도가 높다는 점에서 검색 광고 시장의 높은 성장세는 당분간 유지될 것으로 보인다.국내 검색 시장의 폭발적인 증가는 향후에도 유지될 것으로 보인다. 특히 국내 검색 시장 규모는 2009년에 1조2000억 원 규모로 확대될 것으로 보인다는 점에서도 투자 매력도가 매우 높다.그러나 이러한 높은 성장성에도 불구하고 시장 참여 사이트는 네이버 다음 엠파스 야후코리아 등 4~5개 업체에 불과하며 향후에도 신규 업체들의 신규 시장 진입은 이뤄지기 어려울 것으로 보인다. 이는 시장 진입 시 초기 비용이 대규모로 발생한다는 점이 시장 진입 장벽으로 작용하고 있기 때문이다.특히 인터넷 검색 포털의 경우 서비스 초기에는 다양한 콘텐츠와 막대한 DB(데이터베이스)를 구축해야 하지만 매출 발생이 쉽지 않다. 또한 검색 서비스에서의 시장 강화를 위해서는 대규모 마케팅 비용도 선행돼야 하기 때문이다.국내 검색 서비스의 최근 시장점유율을 보면 시장 1위인 NHN의 네이버가 80.6%, 다음 9.6%, 그리고 엠파스와 야후코리아가 각각 3.6%씩을 점하고 있다. 이러한 시장점유율 차이는 검색 서비스 시장 초기부터 시작했으며 최근에는 시장점유율 차이가 더욱 벌어지고 있는 상황이다.이처럼 시장 1위 업체로의 쏠림 현상이 큰 것은 온라인 시장 특성상 이용자들의 전환 비용이 거의 발생하고 있지 않기 때문이다. 따라서 시장 확대에 따른 신규 시장에 대한 수혜는 대부분 1위 업체로 집중되고 있고 향후에도 이러한 현상은 유지될 것으로 판단된다.검색 서비스 시장에서 1위 업체로의 쏠림 현상은 한국뿐만 아니라 해외 주요 국가들에서도 비슷하게 발생하고 있다. 미국의 경우 구글의 고성장에 따라 기존의 야후는 경쟁력을 상실하고 있는 상황이다. 구글의 지난 2007년 2분기 매출액은 전년 동기 대비 57.7%나 성장했으나 야후는 10.8% 증가에 불과했다는 점이 이를 입증하고 있다.시장점유율 측면에서도 구글은 꾸준히 상승하고 있는 반면 야후는 감소하고 있다. 또한 일본에서도 야후재팬이 시장을 장악하고 있으며 인터넷 업체들의 경쟁이 치열한 중국 시장에서도 바이두가 시장을 대부분 장악하고 있는 상태다.이러한 점을 고려할 경우 결국 국내 검색 광고 시장의 높은 성장성에 따른 수혜는 NHN에 집중될 것으로 보인다. NHN의 검색 서비스 시장점유율이 80%에 달하고 있으며 2~4위 업체들의 시장점유율이 낮다는 점에서 향후 높은 성장 가능성에 대해서 후발 업체에 기대하는 경우가 있다. 이는 NHN이 더 이상 점유율을 확대할 수 있는 여지가 작기 때문이다.그러나 앞에서 설명했듯이 인터넷 산업에서는 이용자들의 전환 비용이 거의 발생하지 않고 있다. 또한 후발 업체가 추월하기 어려운 수준으로 투자 및 마케팅 비용이 크게 벌어지고 있다는 점에서 향후 후발 업체들의 시장점유율 확대는 쉽지 않을 것으로 판단된다. 아울러 NHN은 해외 주요 국가들의 게임 포털 시장을 선점했으며 해외 온라인게임 시장이 성장 초기라는 점에서 향후 NHN의 성장 잠재력은 매우 높은 수준이다. 정우철·미래에셋증권 애널리스트