단가 최고 70여배 차이 … 조회수·회원수 뻥튀기 주의, 사이트 가치평가 업체도 등장

인터넷 광고의 단가를 일률적으로 얘기하기는 매우 어렵다. 사이트가 유명하고 회원이 많은 사이트의 경우 광고 단가가 지난해와 비교해 천정부지로 치솟고 있는 반면 별 이름이 없는 대부분의 사이트는 광고수익을 꿈도 꾸지 못하기 때문이다. 인터넷의 대명사와도 같은 야후, 회원수가 국내에서 가장 많다는 다음커뮤니케이션, 디지틀조선이나 SBS 등과 같은 언론사 사이트 등 20여개의 이름있는 사이트가 국내 인터넷 광고 시장의 80% 이상을 차지하고 있다. 결국 인터넷 광고의 단가란 이 20여개 사이트에서 의미가 있는 얘기라고 할 수 있다.물론 이 20여개 사이트 사이에서도 광고단가는 최고 70여배나 차이가 나 천차만별이다. 공통점이 있다면 지난해보다 광고단가를 모두 인상했다는 점. 온라인 광고회사인 디킴스의 이시은 과장은 “광고영업을 하고 있는 인터넷 사이트 중에서 지난해보다 광고단가를 내린 곳은 전혀 없다”며 “대략 지난해와 비교해 평균 20% 정도 광고단가가 올랐고 디지틀조선(조선일보)이나 조인스닷컴(중앙일보)과 같이 광고단가가 20배 이상 상승한 곳도 있다”고 말한다.구체적으로 살펴보면 야후코리아의 경우 첫 페이지 배너광고가 지난해의 경우 1주일에 1천만원이었으나 현재는 1천3백만원 가량. 다음의 경우 편지를 읽고 쓸 수 있는 페이지의 왼쪽 프레임 광고가 지난해에는 1주일에 3백만원이었으나 5백만원으로 상승했다. 게다가 지난해에는 왼쪽 프레임 광고를 걸면 고정으로 걸려 있었으나 현재는 그나마도 3개 광고가 번갈아 가면서 뜬다. 그러니 광고 단가는 약 67% 상승한 반면 광고효과는 3분의1 수준으로 떨어진 셈. 디지틀조선이나 조인스닷컴에 이르면 광고단가의 상승폭이 더 커진다. 지난해의 경우 디지틀조선이나 조인스닷컴이나 첫페이지 한달 광고료가 1천5백만∼2천만원 수준이었다. 이 가격이 현재는 최고 24배까지 상승했다. 광고단가를 계산하는 방식이 지난해와 달라지면서 광고단가의 상승이 일어난 것이다.디지틀조선이나 조인스닷컴은 올 2월까지 정액제로 광고단가를 계산해왔다. 즉 조선일보 사이트에 광고를 1주일 걸면 얼마, 한달 걸면 얼마 하는 식으로 광고비를 산정해왔다. 이런 정액제 방식이 올 3월부터 종량제로 바뀌었다. 종량제란 광고 노출 횟수(임프레션·Impression)에 따라 광고비를 다르게 받는 방식이다. 인터넷에서는 광고가 몇번이나 사람들에게 노출되는지를 숫자로 계산할 수 있으므로 광고가 노출되는 횟수 한번당 가격을 결정해 노출 횟수가 올라갈수록 광고비도 비례하여 올라가도록 하겠다는 것이다.이렇게 되자 정액제로 광고비를 산정하던 때와 똑같은 광고 노출 횟수를 기대하려면 광고비를 이전보다 24배 정도 더 지불해야 하게 됐다. 광고비가 무려 24배 상승되는 셈이다. 조선일보 사이트의 하루 평균 광고 노출 횟수는 대략 60만번 정도. 결국 조선일보에서 제시한 광고요금을 기준으로 상단 풀배너에 광고했을 경우 하루 광고비는 1천2백만원으로 오른다는 결론이 나온다.인터넷 광고의 하루 단가가 1천2백만원(60만번×20원)이란 것은 광고업계에서 엄청난 의미를 가진다. 지금까지 인터넷 광고비는 신문 광고비에 비해 훨씬 적었다. 인터넷 광고단가가 지난해 보통 한달에 1천5백만원인데 비해 신문광고는 전면으로 한번 싣는데 매체에 따라 1천5백만∼1억원 정도였다. 그러나 디지틀조선에 광고를 게재하는 비용이 하루에 1천2백만원이 된다면 이는 스포츠신문의 전면광고보다 약간 싼 정도다. 결국 이번 광고비 인상조치는 온라인 광고비가 급격히 신문 광고비와의 격차를 줄여가고 있다는 본격적인 신호탄으로서 의미가 있는 것이다.◆ 인터넷 광고 팽창 … 물량 폭주광고매체로 인기를 끌고 있는 인터넷 사이트의 광고단가가 많이 올랐음에도 이들 사이트에 광고를 싣겠다는 물량은 계속 늘어나고 있다. 이시은 과장은 “인기있는 몇몇 사이트의 경우 아예 5∼6월까지 예약이 꽉 차 있어 원하는 사이트에 광고를 싣기가 어려운 상황”이라며 “인터넷 광고가 효과가 있다는 사실에 눈 뜨기 시작하면서 인터넷이 광고 매체로서 부상하고 있는 것”이라고 말한다.그렇다면 인터넷 광고는 효과가 어느 정도일까. 신문이나 TV, 라디오, 잡지 등 기존 4대 매체와 달리 인터넷 광고의 가장 큰 장점이라면 과학적인 효과 분석이 가능하다는 점. 광고를 실으면 그 광고가 얼마나 많이 노출되었는지 하는 임프레션과 그 광고가 얼마나 많이 클릭되었는지 하는 클릭수(광고를 클릭해 목적한 페이지로 실제 이동한 수), 그 광고를 얼마나 많은 사람들이 봤는지 하는 CTR(CLICK THRU RATE, 임프레션 수에서 동일인에게 중복 노출된 값을 제외한 실제 그 사이트 방문자의 수) 등의 결과가 나오기 때문에 광고효과분석이 숫자로 딱 떨어져 나오게 된다. 인터넷에 한번이라도 광고를 해본 광고주라면 광고 효과를 숫자로 분석할 수 있기 때문에 효과가 있다고 판단될 경우 계속 인터넷에 광고를 게재하게 되는 것이다.물론 인터넷 사이트의 회원수라든지 임프레션 등을 ‘뻥튀기’로 부풀려 발표할 가능성도 있다. 자체적으로 나온 숫자에다가 얼마를 붙여서 발표, 광고 효과를 과장해 발표하는 방식이다. 이런 부작용을 방지하기 위해 광고주가 직접 광고를 건 인터넷 사이트에 접속해 실제 임프레션이나 클릭수를 볼 수 있도록 하는 방안이나 기술도 도입되고 있다.그런가 하면 신문의 ABC(신문발행부수조사기구)협회처럼 인터넷의 실제 가치를 평가해주는 조사업체들도 나타나고 있다. 현재 인터넷메트릭스와 애드파워코리아, 인텔리서치, 웹패턴테크놀러지, 아르파넷 등이 영업을 하고 있다. 이 업체들은 TV시청률에 해당하는 인터넷 사이트 이용 실태를 조사해 사이트의 실제 광고 효과를 파악해 준다.★ 인터뷰 / 이상경 애드파워코리아 사장“광고효과, 자로 재듯 정확히 측정”온라인 광고효과 조사업계의 ‘대모’. (주)애드파워코리아 이상경사장에게 걸맞음직한 별칭이다. 남보다 한발 앞서 인터넷 광고효과측정에 뛰어든데다, 새로운 조사기법으로 광고주들을 위한 정확한 조사와 데이터 제공에 나서고 있기 때문이다. “인터넷상의 매체(사이트)수는 엄청난데 반해 어디에 얼마나 어떤 기업들이 광고를 하는지는 알 수 없는 상황입니다. 광고주들로서도 광고가 정확히 전달되는지, 효과가 어느 정도인지 궁금할 수밖에 없어요.”이런 이유로 이사장은 광고효과를 정확히 파악하고 광고주들의 수요에 부응하기 위해 97년 인터넷메트릭스를, 지난해에는 애드파워코리아를 설립했다. 인터넷메트릭스는 ‘피플미터’를 이용한 TV시청률조사처럼 인터넷에 접속하거나 광고노출 등과 같은 양적인 부분을 파악하는 ‘PC미터’라는 소프트웨어를 이용해 웹사이트를 평가한다.사용자들의 PC에 서핑데이터를 추적하는 프로그램을 설치해 각각의 PC에서 리얼타임으로 전송되는 정보를 받아 페이지뷰, 방문자수, 사이트 체류시간, 배너광고 도달률, 사이트 서핑경로 등은 물론 타깃 그룹별로의 세부정보를 파악하는 것이다. 국내에서는 처음으로 선보인 사용자 중심의 조사기법이다. 이를 바탕으로 인터넷메트릭스에서는 인터넷사이트 순위를 측정하고 있다. 지난해 설립한 애드파워코리아는 이보다 진일보한 광고효과 측정을 수행한다. 웹사이트 방문자가 광고를 본 후에 갖게 되는 인지도, 선호도, 구매유발 등의 구체적인 광고효과를 측정한다. 여기에는 ‘에이전트 로봇’이라는 소프트웨어가 사용된다.이러한 조사기법과 함께 정확한 조사에는 표본집단인 패널구성이 가장 중요하다는 판단으로 자체적으로 2억여원을 들여 패널구성을 진행중이다. 올해 안에 2만명을 확보할 계획이다. “무조건적으로 회원으로 받아들여 조사하는 기존업체와 달리 철저한 검증을 통해 특정집단의 개입으로 인한 조사과정이나 결과의 왜곡을 방지했다”는게 이사장의 설명이다. 미국 미디어메트릭스의 한국진출 등 국내외 업체들간의 경쟁이 예상되는 상황에서 정확한 데이터로 우위를 유지하겠다는 것이다. 변성수 기자 wolfboy@hanmail.net