90년대 말부터 한국 경제를 휘청하게 말들었던 기아 대우 현대 등 국내 굴지 기업들의 도산과 파행은 CEO 모델이 제대로 정착되지 못했기 때문이다. 이제 일부 여론주도층의 관심은 삼성과 LG에도 위기가 올 수 있는 가로 넘어갔다. 삼성과 LG가 국민의 존경을 받는 기업 시민으로 인식되기 위해서는 현재 직면하고 있는 문제들을 다음에서 제시하는 어떠한 CEO모델로 해결해야 하나를 2001년 최대의 과제로 삼아야 할 것이다.PR대행사인 Fleishman-Hillard 사장 John Graham은 명성을 전략적으로 관리하기 위한 CEO 모델을 다음과 같이 여러 가지 형태로 제시한다. 1) 상징적 CEO 모델: 이것은 CEO를 조직의 모범, 리더, 상징으로 강조하는 것이다. 즉 CEO를 모든 공중에 대한 커뮤니케이션을 위한 대변인이자 조직의 상징으로 삼는 전략이다. 2) 경영팀 CEO 모델: 이 모델은 통합된 비전을 위해 경영팀을 강조하고 그들의 폭넓고 깊은 경험과 전문성을 내세우는 것이다. 이는 주요 미디어와 내부 공중으로 하여금 전체 팀에 초점을 맞추게 하고 각 멤버들에게 적합한 공중을 다루도록 한다.3) 상품과 서비스 CEO 모델: 이 모델은 누가 하는가 보다는 무엇을 하는가를 강조하는 모델이다. 이는 새 상품 및 서비스나 현존하는 상품 및 서비스의 성공에 초점을 맞추는 것이다. 4) 미래 가이드로서의 CEO 모델: 이 모델은 공중들이 기업의 미래에 대한 잠재적 예측을 하도록 하기 위해 기업의 역사를 사용하는 것이다.5) 재정적 성과 CEO 모델: 이 모델은 조직의 재정적 성과를 강조하는 모델이다. 재정적 성과에 대한 것이 아닌 문제를 비롯한 모든 커뮤니케이션에 재정적 메시지를 포함하는 전술을 사용한다. 6) 산업에 대한 정의 및 재정의 CEO 모델: 이 모델은 기업의 비즈니스 전략과 비전을 강조하는 모델이다. 이를 위해서 전략적 결정을 위한 환경적 문맥에 초점을 맞추게 되며, 기업의 미래 방향에 대한 예측을 제공한다.실제 비즈니스 환경에서 각 기업은 한 가지 모델을 선택하기보다는 혼합 모델을 사용하게 된다. 예를 들어, 크라이슬러의 Lee Iacocca, GE의 잭 웰치, MS의 빌 게이츠 등 대표적인 CEO들은 혼합모델로 자신과 기업의 평판을 관리하고 있다.상징적 CEO 모델은 CEO가 커뮤니케이션의 통제를 갖고, 개인에 초점을 맞추기 좋아하는 언론의 주목을 받을 수 있으며, CEO가 강한 개성을 가지고 있을 경우 조직에게 강한 개성을 부여하고 사원들은 긍정적으로 반응한다는 장점이 있다. 반면 이 모델은 언론이 특정 인물이나 기업에 쉽게 싫증을 느낄 수 있기 때문에 문제가 발생한다. 상징적 모델의 대표적인 CEO는 90년대 이건희 신드롬을 불러일으켰던 삼성 이건희 회장을 들 수 있다. ‘상징적 CEO’로서의 활동 및 그의 새로운 경영전략은 삼성에 ‘초일류 기업’이라는 명성을 안겨 주었다.상징적 CEO 모델은 사원·기업에 긍정적 반응경영팀 CEO 모델은 개개인의 집합적 힘을 시공간상 효율적으로 이용한다는 장점이 있는 반면, 내적 정치적인 갈등이 야기될 소지가 있다. 이 모델의 대표적인 기업으로 SK그룹을 들 수 있겠다.기업 명성은 기업이 얼마나 효율적으로 주요 공중과 커뮤니케이션 하느냐에 달려 있다. 이는 최근에 공중 환경이 기업에 많은 관심을 갖는 방향으로 변화하고 있기 때문이다. 이러한 상황에서 기업은 윤리적이고 솔직한 것으로 충분치 않다. 그보다는 그렇게 인식되도록 노력해야 한다. 사회사업가로 명성을 지니고 있는 록펠러도 그렇게 만들어졌다. 석유업자였던 록펠러는 부당한 폭리와 노동운동의 강경진압으로 ‘기업악의 화신’이라는 비난을 받았다. 하지만 다양한 사회기여 활동을 통해 지금은 존경받는 기업인으로 부각되어 있다. 전략적 평판 관리 결과이다.앞으로 기업은 긍정적인 기업 이미지를 유지하는데 더 큰 어려움을 겪게 될 것이다. 따라서 CEO는 기업 명성을 지금 보다 더 큰 자산으로 인식하고 기업 커뮤니케이션 목표를 설정하는데 더욱 능동적인 역할을 해야 한다.
