‘포스트 코로나’ 기대감이 사그라들었다. 화장품업계는 중국 시장 침체로 지난해 하반기부터 먹구름이 드리우고 있다. 급기야 지난해 4분기 실적이 증권가의 예상치를 밑돌 것으로 예상되면서 뷰티주의 주가도 일제히 하락세다.
‘K뷰티’의 선두 주자인 LG생활건강과 아모레퍼시픽은 ‘리얼 포스트 코로나’를 위한 전략 세우기에 나섰다. 양 사 모두 디지털 전환 가속화와 함께 ‘럭셔리 뷰티’와 ‘라이프 뷰티’라는 상반된 계획을 내놓았다. ‘리얼 포스트 코로나’ 원년이 될 2022년, 최후의 승자는 누가 될까.
‘포스트 코로나’가 요원해진 화장품 시장에서 뷰티 기업들이 기대할 수 있는 것은 ‘브랜드 파워’다. 이에 따라 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 럭셔리 브랜드 ‘후’와 ‘설화수’가 해외 시장에서 얼마만큼의 활약을 이어 갈지가 관심사다.
예전같지 않다지만 중국은 한국 뷰티 기업들엔 결코 포기할 수 없는 시장이다. 이에 따라 양 사는 대표 브랜드인 ‘후’와 ‘설화수’를 앞세워 중국 시장에서의 ‘버티기’에 들어간다.
아모레퍼시픽은 지난해 12월 애널리스트들을 대상으로 연 간담회에서 중국 시장 공략과 온라인 채널에 대한 청사진을 밝혔다. 이 자리에서 아모레퍼시픽은 설화수 자음생 라인을 대표적으로 육성하는 동시에 평균 판매 가격(ASP)을 인상하기 위해 진설 라인의 마케팅을 강화할 것이라고 밝혔다.
LG생활건강의 ‘후’는 지난해 중국 광군제 시기 알리바바 럭셔리 화장품 부문 3위, 뷰티 카테고리 전체에서는 1위를 달성하며 중국 시장에서의 여전한 인기를 증명했다. 하지만 최근 LG생활건강의 중국 매출에 어두운 그림자가 드리워지면서 ‘후’가 여전한 시장점유율을 유지할 수 있을지 관심사다.
‘후’는 중국 보따리상, 이른바 ‘다이궁’의 의존도가 높았다. 아모레퍼시픽이 다이궁의 면세점 구매에 제한을 뒀지만 LG생활건강은 제한을 두지 않고 대량 구매를 독려했다. 그런데 지난해 12월 다이궁이 LG생활건강 측에 최대 40%에 달하는 할인을 추가로 요구한 것으로 알려졌다. 다이궁의 과도한 할인 요구에 LG생활건강은 브랜드 관리 차원에서 12월 프로모션에 참여하지 않았다고 밝혔다. 이 때문에 면세점 채널의 매출이 감소하면서 LG생활건강의 지난해 4분기 매출액은 증권사들의 예상을 밑돌 것이란 전망이 나왔다.
신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 인해 중국 관광객이 급감하면서 다이궁의 비중이 커졌다. 여기에 중국 정부가 다이궁을 단속하고 있다는 점도 한국 뷰티 기업들엔 부정적 영향을 미칠 것으로 분석된다.
이명지 기자 mjlee@hankyung.com
[스페셜 리포트 '2022 뷰티기업 전략' 인덱스]
-먹구름 드리운 K뷰티…LG생건·아모레의 승부수는
-K뷰티, "디지털 전환이 살 길이다"
-난관 예고된 중국 시장, ‘후·설화수’ 활약 지속될까
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