하이트진로, 신제품 맥주 ‘켈리’ 출격하다 [베스트 애널리스트 추천 종목]

맥아 가격 상승과 마케팅 비용 증가…신제품 성과가 주가 향방 정할 것

[베스트 애널리스트 추천 종목]

하이트진로의 현재 주가는 주가수익률(PER) 16.1배 수준까지 하락한 상태로 실적에 대한 우려감이 상당 부분 반영돼 있다. 지금부터 중요한 것은 4월 4일 출시된 맥주 신제품 ‘켈리’의 성과다.

기존 제품인 ‘테라’와 같이 신제품 ‘켈리’가 성공적으로 안착할 수 있다면 1위 사업자인 오비맥주와의 시장점유율 격차를 축소할 것으로 기대된다.

주류 기업 특성상 시장점유율 상승 시 기업 가치가 동반 상승하는 모습을 보이는 만큼 판매량 추이를 지켜봐야 한다.

1분기 실적은 보수적으로 접근한다. 하이트진로의 1분기 연결 기준 매출액과 영업이익은 각각 5867억원, 278억원으로 컨센서스를 밑돌 것으로 추정된다.

맥주 신제품 ‘켈리’ 출시를 앞두고 관련 마케팅 비용이 사전 지출된 부분이 이익 감소의 주된 이유다. 소주 부문 매출은 3602억원으로 예상된다. 성장률 자체는 지난해보다 낮지만 여전히 한국의 소주 시장 1위 사업자로서의 입지는 견고하다. 1분기 ‘진로이즈백’이 제로 슈거 제품으로 리뉴얼을 진행한 만큼 향후 얼마나 빠른 속도로 시장에 재차 안착할 수 있을지가 핵심이다.

맥주 부문 매출은 1728억원으로 추정된다. 매출이 다소 부진한 가운데 신제품 출시를 앞두고 관련 비용이 증가함에 따라 마진율 감소가 불가피할 것으로 보인다. 2019년 ‘테라’ 출시 당시에도 큰 폭의 비용 증가 이슈가 있었음을 참조하면 된다. 다만 당시에도 주가는 시장점유율과 함께 상승했던 만큼 향후 주가의 핵심 변수는 ‘켈리’의 매출 성과에 달려 있다.

켈리는 100% 덴마크 프리미엄 맥아를 사용하고 두 번의 숙성을 거쳐 만들어진 맥주다. 하이트진로는 부드러움과 강렬한 맛을 동시에 담은 라거 맥주를 개발하기 위해 노력했다고 한다. 지난 3년간 부드러운 맥아와 균형의 주질을 만들어 내는 공법을 연구·개발했다고 강조했다. 켈리 출시 간담회에서 김인규 하이트진로 대표는 “켈리를 통해 맥주 시장에서 강렬한 돌풍을 일으켜 소주에 이어 한국 맥주 시장 1위로 올라서겠다”고 선언했다.

켈리는 5월 4일 첫 출고 이후 전국 대형마트와 편의점 등 가정 채널과 음식점·유흥업소 등 유흥 채널에서 동시 판매될 예정이다. 출고 가격은 기존 맥주와 동일하고 알코올 도수는 4.5%다.

한편 하이트진로는 1924년 설립된 주류 제조 판매 기업으로, 경기도 이천시와 강원도 홍천군 등지에 공장을 보유하고 있다. 2011년 하이트맥주와 합병해 사명을 하이트진로로 변경했고 주요 브랜드는 하이트 맥주·테라·참이슬 소주 등을 보유하고 있다. 연결 대상 종속 법인으로 하이트진료음료(주) 등 국내사 8개, 해외사 7개를 보유하고 있다.

주영훈 NH투자증권 애널리스트
2022 하반기 유통 부문 베스트 애널리스트