“최애 굿즈는 못 참지” 커지는 덕질 문화에 굿즈 마케팅 뜬다 [김민주의 MZ 트렌드]

특정 분야나 인물을 좋아하고, 관련 상품을 사 모으는 일명 ‘덕질’이 Z세대의 주력 문화로 자리 잡았다. 시장 규모가 꾸준히 성장하고 있는 만큼 ‘팬덤’의 영향력도 커지고 있으며, 각종 업체는 이들을 겨냥한 굿즈 마케팅 활동에 힘을 쏟고 있다.

IBK투자증권에 따르면 K팝 팬덤 시장 규모는 2020년에 약 8억 원을 기록했으며, 한국국제문화교류진흥원은 MD(굿즈) 산업 규모가 이미 2018년 1조 원을 넘어섰다고 발표했다.

형지엘리트가 지난 5월 진행한 설문조사 결과에 따르면, 10~20대 1142명 중 94%가 굿즈를 구매해 본 경험이 있다고 밝혔다. 그중 연예인 굿즈를 구매해 봤다는 비율이 40%로 가장 높았고, 71%가 ‘좋아하는 대상과 관련된 물건이라서’ 구입한다고 답했다.

가장 선호하는 굿즈는 포토북 및 포토 카드(51%)로 나타났으며, 이어 의류 및 패션 잡화(21%), 생활용품(7%), 문구류(5%)가 뒤를 이었다.

기본 굿즈보다 한정판 굿즈에 구매 욕구를 더 크게 느낀다는 비율은 89%에 달했다. 1회당 5만 원 이상을 지출한다고 답한 비율은 중학생 22%, 고등학생 32%, 대학생 35%로 연령대가 올라갈수록 증가했다.

전체 응답자의 27%는 굿즈를 사려고 오픈런을 해본 경험이 있고, 오픈런을 해보지 않았지만 할 수 있다는 비율은 57%에 달했다.

작년 K-POP 음반 판매량이 7700만 장을 넘어섰는데, 구매자 중 절반 이상은 함께 증정되는 굿즈를 위해 음반을 구매한 것으로 보인다. 실제 한국소비자원이 K-POP 팬덤 활동자를 대상으로 한 설문 결과, 응답자의 52.7%가 굿즈 수집을 위해 음반을 구매한다고 밝혔다.

이런 흐름 속에서 유통가는 MZ세대를 공략하기 위해 너도나도 굿즈 마케팅을 선보이고 있다.

맥도날드X뉴진스 패키지/ 사진=김민주 기자

BTS와 협업해 큰 화제를 모았던 맥도날드가 이번엔 뉴진스 패키지를 선보였다. 뉴진스를 상징하는 토끼 캐릭터 디자인을 입힌 제품으로, 제품 자체를 굿즈화한 것이 특징이다. 앞서 지난 3월 출시한 콜라보 상품에는 뉴진스 디자인이 없어 소비자들이 불만을 토로한 바 있다. 맥도날드는 이들의 요청을 받아들여 이번 패키지에 변화를 준 것이다.

광동제약은 아이돌 그룹 르세라핌 이미지를 부착한 비타500 한정판 에디션 패키지를 출시했다. 이후 병 라벨이 잘 안 떼어져 아쉽다는 팬덤의 피드백에 광동제약은 곧장 르세라핌 스티커 추가로 선보였다. 이는 출시 직후 품절 대란을 일으켜 2차 판매까지 진행하는 등 큰 인기를 얻었다.

파파존스는 피자 주문 시 아이돌 그룹 아이브의 포토카드를 증정하는 이벤트를 진행하고 있다.

김민주 기자 minjoo@hankyung.com