미국 대통령의 PI·평판 분석
정치인에게 승패가 달린 이미지 브랜딩 전략
실제로 2016년 대선 당시 힐러리 클린턴 후보와 맞붙은 트럼프 전 대통령은 각종 막말 논란에도 선거인단 투표에서 승리하며 백악관 입성에 성공했기에 최근 잇단 기소에도 불구하고 허무맹랑한 소리는 아니라는 예측이 드는 가운데 필자는 개인 이미지 관리(PI : Presidential Identity) 전문가로서 정치와는 무관하게 두 전 현직 미국 대통령의 PI를 이미지 브랜딩 관점에서 분석했다.
이미지 브랜딩(image branding)은 이미지 메이킹보다 포괄적인 개념으로, 개인이 자신의 인격·전문성·가치관 등을 포함한 개인적 특성을 강조해 자신의 브랜드를 구축하는 과정이다. 이는 개인의 취향·스타일·경력 등을 고려해 타인에게 이미지를 전달하고 인식을 조작함으로써 목표를 달성하는 전략으로 정치인에게는 승패가 달린 경쟁력이다.
PI 또는 대통령 정체성은 대통령이 자신의 정치적 신념과 개인적 특성, 리더십 스타일, 윤리적 가치 등을 얼마나 잘 대중에게 보여주는지에 대한 개념이다. PI는 대통령의 인기와 권력, 각종 정책에 대한 지지도에 직접적인 영향을 미친다. 즉 PI는 대통령이 자신의 비전과 방향성을 대중에게 전달하고 신뢰를 쌓는 데 중요한 역할을 한다고 볼 수 있다.
PI 개념은 1960년 미국 대통령 선거에서 리처드 닉슨 후보과 TV 토론을 통해 맞붙은 존 F. 케네디 당시 후보 때부터 시작됐다고 해도 과언이 아니다. 상원의원을 거쳐 아이젠하워 대통령 밑에서 8년 동안 부통령을 지낸 정치계의 거목인 닉슨 후보에 비해 정치계의 햇병아리였던 케네디 후보는 사상 처음으로 채택된 대통령 후보 TV 토론 덕을 톡톡히 봤다는 분석도 적지 않다.
정책에만 신경 쓰느라 근엄해 보이는 표정, 처진 어깨, 흘러내리는 땀 등의 시각적인 이미지 관리에 소홀했던 당시 닉슨 후보와 달리 케네디 후보는 여유 있는 표정과 자신감 있는 제스처를 사전에 미리 충분히 연습하고 건강한 피부색 등 시각적인 어필까지 하면서 ‘뉴 프런티어’라는 PI 이미지 브랜딩 전략을 효과적으로 활용해 제35대 대통령에 당선됐기 때문이다.
PI 포지셔닝은 매우 중요한데 1960년 당시 루스벨트·트루먼·아이젠하워 등 고령 이미지의 대통령들에 대해 식상한 느낌을 갖고 있던 미국 유권자들에게 케네디 후보의 젊고 건강한 뉴 프런티어 PI 전략은 적중했다.
이후 PI 개념은 미국을 비롯해 한국 등 많은 나라에서 대통령이나 리더들의 성공과 지지도를 분석하고 해석하는 데 적극적으로 사용되고 있다. PI 개념은 대중적인 이미지나 브랜드 마케팅과도 관련이 있고 높은 수준의 대중적인 정체성을 구축하면 성공적인 선거 결과가 나온다는 것을 보여준다.
Joe Biden
정치 경력 강조는 긍정적…고령 이미지 극복해야
대통령에게 평판(reputation)은 국가의 최고 지도자인 대통령에 대한 국민의 인식과 평가를 나타내는 개념으로, 대중의 의견과 태도를 반영하며 대통령이 직무를 수행하고 의사 결정을 내리는 방식·정책 수립·리더십·도덕성·공공인상 등 다양한 측면에 영향을 미친다. 언론에 노출된 기사를 토대로 분석한 두 전·현직 대통령의 평판과 PI를 분석해 봤다.
평판 : 바이든 대통령은 ‘온화한 신사’라는 별명답게 늘 웃는 얼굴, 상대방을 배려하는 자세로 유명하다. 그는 1972년 델라웨어 주 상원의원 선거 당시 한 여성 유권자에게 “당신 남편보다 내가 더 잘 생기지 않았느냐”고 아슬아슬한 농담을 던져 화제가 되기도 했다.
반면 상대방의 별명을 지어 부르는 ‘네임 콜링(name calling)’의 대가인 트럼프 전 대통령은 바이든 대통령을 향해 ‘졸린 조(Sleepy Joe)’라는 별명으로 불러 왔다. 연설할 때 자주 졸거나 느린 말씨 때문에 지은 것으로, 고령과 연결 지은 이런 부정적 이미지는 바이든 대통령에게 지금도 해결해야 할 과제로 남아 있다고 분석된다.
바이든 대통령의 여러 PI 전략 중 개인적인 이미지 전략은 크게 두 가지로 분석된다.
① 경험과 안정성 강조 : 그는 오랜 경력을 가진 정치인으로서 미국의 부통령직을 역임한 경험이 있고 이를 통해 자신의 정치 경력을 강조하고 국가 안정성을 유지하는 데 자신의 능력과 경험을 어필했다. 이는 특히 트럼프 전 대통령과 대비해 경험과 안정성의 중요성을 강조하는 전략이었다.
② 보통 사람의 이미지 강조 : 바이든 대통령은 자신을 ‘중산층의 조 바이든(Middle-Class Joe)’으로 소개하며 보통 사람들과의 공감대를 형성하려고 노력했고 이를 위해 자신의 가족 이야기와 개인적인 어려움을 공개적으로 공유하면서 보통 사람들과의 감정적 연결을 이끌어 내는 전략을 사용했다. 또한 자전거를 타며 캠페인 동안 자신의 근처 사람들과의 소통과 친근한 이미지를 강조했다고 분석된다.
이런 이미지 전략은 바이든 대통령의 이전 캠페인에서도 중요한 요소로 작용했고 국민들과의 감정적인 연결과 신뢰를 형성하는 데 기여했고 그 결과 2020년 대선에서 당선돼 미국의 46대 대통령이 됐다. 하지만 고령 이미지는 극복해야 할 과제로 분석된다.
미국 제일주의로 지지층 마음 얻어…범법자 이미지 쇄신해야
평판 : 헨리 키신저 전 미국 국무장관은 트럼프 전 대통령을 가리켜 ‘해묵은 가식을 벗겨내는 인물’이라는 의미심장한 평가를 내리기도 했지만 트럼프 전 대통령은 예상치 못한 기행으로 미국식 자본주의와 미디어의 그늘이 만들어 낸 ‘이단아’라는 평판이 따라다닌다.
특히 트위터 등 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통해 수시로 상대 진영을 비난하거나 조롱하는 글을 올려 논란을 빚으면서 바이든 대통령이 붙여준 별명으로 ‘트윗 대통령’이나 ‘푸틴(러시아 대통령)의 개’라는 별명도 있다.
예측하기 어렵고 정의롭지 못하다는 부정적 이미지를 쇄신하는 것이 관건이라고 분석된다. 최근에는 자신의 지지층 결집과 부동층 흡수를 위해 다소 수위 높은 발언이나 행동을 자제하는 모습을 보이고 있다.
트럼프 전 대통령의 여러 PI 전략 중 개인적인 이미지 전략은 자신의 개인적 특징과 능력을 강조해 지지자들과 국민의 지지를 얻기 위한 두 가지로 분석된다.
① 백인 블루칼라 대변자 : 끊임없이 자극적인 이슈를 생산하는 선동 정치와 노이즈 마케팅 전략으로 2010년대 급격히 추락한 미국의 국제적 위상과 경제적 위기, 기성 정치에 좌절감을 느끼던 저소득·저학력의 블루칼라 계층을 자신의 지지층으로 확보하면서 단호한 카리스마 리더 이미지와 이해하기 쉬운 연설 화법을 통해 정치적인 교체를 약속하는 강한 대통령 이미지를 제시하는 PI 전략을 사용했다고 분석된다.
② 미국 제일주의 강조 : 미국의 국익을 우선시하는 미국 제일주의를 강조해 왔다. 국가 안보와 이민 정책의 강화를 어필하면서 국경 안보 강화와 이민 통제 강화를 약속하며 자국 중심의 정책과 단호한 리더십을 어필했다.
특히 ‘미국을 다시 위대하게 만들자(Make America Great Again)’는 슬로건을 활용해 미국의 위대함을 회복하고 미국인들의 자부심을 불러일으키는 이미지 전략이 지지자들의 마음을 얻는 데 큰 역할을 했다고 분석된다. 하지만 법을 어기는 범법자 이미지는 극복해야 할 과제로 분석된다.
이미지 브랜딩 관리는 실체와 이미지를 동일하게 만드는 자기 관리 과정
필자가 PI 전문가로서 각 분야의 다양한 리더들을 대상으로 이미지 브랜딩 컨설팅해 오면서 느낀 것이 있다면 ‘진실의 힘’이다.
미국 대선이든 한국의 총선이든 모든 후보자의 이미지는 개인의 이미지가 아닌 정당 브랜드의 정체성을 확립하고 전달하는 채널로서 중요성을 갖는다. 또한 국민을 결속시키고 정치적인 비전을 제시함으로써 시대적 정체성을 내포한다고 할 수 있다.
하지만 이미지 브랜딩의 가장 중요한 본뜻을 무시하고 진실이 아닌 허상과 거짓을 만들고자 한다면 국민의 마음을 사로잡을 수 없다.
거짓 연기를 알아볼 만큼 국민의 수준이 높아졌을 뿐만 아니라 이미지 브랜딩이 허상과 거짓을 만드는 것이 아니라 실체와 이미지가 동일하도록 견제하고 유지하는 끊임없는 자기 관리 과정이기 때문이다.
바이든 대통령이든 트럼프 전 대통령이든 자신의 강점은 강화하되 실체와 본질을 속이는 이미지 브랜딩은 실패할 수밖에 없기에 누가 자신의 트루컬러(true color)를 비전과 정책 그리고 공약, 업적과 함께 유권자에게 잘 전달하는가가 미국 대선 성공을 가르는 핵심일 것이다.
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