크로스타겟TV 캠페인 2개중 1개가 재집행, 이들 평균 예산이 1회 집행 캠페인보다 약 39% 더 많아
CTV광고의 캠페인별 예산 규모는 전통 TV광고 규모와 유사한 수준
성과 측정이 가능한 CTV광고… 구매 기여도, 광고 영향 구매자 증가도 등 우수한 성과 보여
이번 리포트는 △CTV광고 캠페인 집행 현황과 △CTV광고 5대 성과 지표 및 사례로 구성되었다. CTV광고 캠페인 집행 현황은 2023년 4월부터 2024년 3월까지 약 1년간 모티브인텔리전스의 CTV광고 플랫폼인 크로스타겟TV에서 실제 집행된 국내 캠페인들을 분석해 CTV광고 캠페인의 업종별/예산 구간별 현황 및 재집행 비율, 주요 타겟 세그먼트 등의 집행 현황을 정리하여 광고주 및 대행사들이 CTV광고를 집행할 때 참고할 만한 인사이트를 제공한다. CTV광고 5대 성과 지표 및 사례에서는 업종별 사례 분석과 구매 기여도, 광고 영향 구매자 증가도 등의 성과 지표를 통해 CTV광고의 가능성과 효과를 입증했다.
리포트에 따르면, 하이트진로, 바디프랜드, 오비맥주 등 대형 광고주들이 높은 예산을 CTV광고에 집행하고 있으며, 이노션, 제일기획, 퍼블리시스 그룹, 그룹엠과 같은 국내 및 글로벌 종합광고대행사들이 CTV광고를 미디어 믹스에 적극 활용하고 있는 것으로 나타났다.
CTV광고를 1회 집행한 후 다시 집행한 경우가 전체 캠페인의 약 45%였으며, 이 중 3회 이상 집행한 비율은 73%로 조사되었다. 또한, 2회 이상 집행한 캠페인의 평균 예산이 1회 집행 캠페인보다 약 39% 더 많은 것으로 조사되었는데 광고주들의 CTV광고 만족도가 높아 재집행 시 예산을 증액하는 것으로 분석된다.
예산 구간별 캠페인 비율을 살펴보면 2천만 원 이상 5천만 원 미만의 구간이 절반이 넘는 55%를 차지한 것으로 나타나 CTV광고의 캠페인별 예산 규모가 기존의 전통 TV광고에 집행되는 캠페인의 평균 예산 규모와 유사한 수준인 것으로 분석되었다.
그 밖에도 CTV광고 인벤토리 활용, 업종별로 많이 활용하는 타겟 세그먼트 등 다양한 분석 데이터가 이번 리포트에 수록되었다.
모티브인텔리전스는 국내 최초로 CTV광고의 구매 효과를 측정할 수 있는 5대 성과 지표를 개발하여 이번 리포트를 통해 업종별 사례와 함께 소개했다. CTV광고 5대 성과 지표로는 △구매 기여도, △구매 기여 ROI, △광고 영향 구매자 증가도, △상대 구매자 증가 지수, △잠재 신규 구매자율이 있다.
가전 업종 사례로 소개된 무선 진공청소기 캠페인은 전체 광고 예산 중 4%를 크로스타겟TV에 집행한 결과, 캠페인 집행 기간 내 해당 상품 구매자 중 크로스타겟TV 광고에 노출된 가구 내 구매자의 비율을 나타내는 지표인 ‘구매 기여도’가 4.4%로 나타나 전체 광고 예산에서 크로스타겟TV가 차지한 비중과 ‘구매 기여도’를 비교한 지표인 ‘구매 기여 ROI’가 109%로 조사되었다. 또한 캠페인 집행 전월과 당월을 비교해 봤을 때 크로스타겟TV 광고에 노출된 가구원 중 제품 구매자의 비율이 얼마나 증가했는지를 나타내는 ‘광고 영향 구매자 증가도’는 53%, 해당 상품의 전체 구매자 증가도는 39%로 크로스타겟TV의 구매 영향도를 전체 구매자 증가도와 상대 평가할 수 있는 지표인 ‘상대 구매자 증가 지수’가 1.35로 나타났다. 이는 CTV광고가 브랜딩에 효과적이며, 제품 구매까지 여정이 긴 고관여 제품에도 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여준다.
또 다른 사례로 국내 대표 인스턴트 커피 제품 캠페인은 광고주의 전체 광고 예산 중 2.9%를 크로스타겟TV에 집행했고, 이를 통해 발생한 ‘구매 기여도’는 9%로, ‘구매 기여 ROI’는 315%로 나타났다. 또한 전체 구매자 증가도는 107% 였던 반면 ‘광고 영향 구매자 증가도’는 113%로, ‘상대 구매자 증가 지수’가 1.06으로 나왔다. 또한 캠페인 집행 당월 크로스타겟TV 광고에 노출된 가구 내 구매자 중 전월에 구매하지 않은 신규 구매자 비율인 ‘잠재 신규 구매자율’은 87%로 나타나, 해당 광고 캠페인이 새로운 타겟에게 도달하여 구매에 많은 영향을 미친 것으로 조사되었다.
정인준 모티브인텔리전스 CTV광고사업본부 이사는 "국내 최대의 CTV광고 플랫폼 기업으로서 그동안 당사가 집행한 다양한 CTV광고 캠페인 데이터를 분석하여 리포트를 발간할 수 있게 되어 기쁘게 생각한다."며 더불어 "TV광고 또한 기업의 디지털 트랜스포메이션 전략 영향으로 CTV광고로의 전환이 가속화될 수밖에 없는데, 기업의 마케팅 리더나 실무자들이 이번 리포트를 통해 CTV광고 기획 수립에 필요한 인사이트를 얻기를 바란다"고 덧붙였다.
모티브인텔리전스는 국내 최초, 최대 CTV 광고 플랫폼인 '크로스타겟TV'를 2018년부터 출시 및 운영해 왔다. 크로스타겟TV는 IPTV 실시간, VOD, FAST, 어드레서블TV 등 다양한 광고 인벤토리를 통합 운영하고, 탄력적으로 캠페인을 운영할 수 있는 프로그래머틱 CTV 광고 플랫폼으로, 2023년 기준 이전 연도 대비 거래액 750%를 기록하며 놀라운 성장을 기록했다. 한편 해당 리포트는 모티브인텔리전스 공식 홈페이지에서 다운로드할 수 있다
이홍표 기자 hawlling@hankyung.com
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