180도 달라진 K뷰티…주역도, 시장도 다 바뀌었다[K뷰티 시즌2 개막②]

증권업계, K-뷰티 오랜 위축기 끝났다 평가
중국 모멘텀 넘어서는 더 큰 글로벌 확장기 예고

화장품 수출액 가운데 미국·일본 비중 늘어
K뷰티, 일본서 가장 인기 있는 화장품 등극

한국콜마·코스맥스 등 ODM 업체와
실리콘투·올리브영 등 플랫폼이 새로운 주류로

[커버스토리:
중국에서 미국으로, 대기업에서 인디 브랜드로
주역도, 시장도 다 바뀌었다…K뷰티 시즌2 개막]

2014년 이후 전성기를 누리던 K-뷰티는 잇따른 악재를 만났다. 가장 중요한 것은 중국 시장의 변화다. 사드 보복 이후 반한 감정의 확산으로 한국산 화장품 대신 자국 제품에 대한 애국소비가 늘기 시작했다. 중국 뷰티 제품의 경쟁력도 높아졌다. 고가 시장에서는 중국 소비자들이 로레알, 에스티로더 등 해외 럭셔리 브랜드에 대한 소비를 늘렸다. 양쪽 어디에도 속하지 않는 K-뷰티는 찬밥 신세로 전락, 선택지에서 밀려났다. K-뷰티 위기론이 본격적으로 등장했다.

엎친 데 덮친 격으로 코로나까지 발생했다. 외부 활동이 줄자 자연스럽게 화장품에 대한 관심도 떨어졌다. 한때 포스코를 제치고 코스피 시가총액 5위까지 올라 현대모비스와 치열한 자리싸움을 하던 아모레퍼시픽은 40위권 밖으로 추락했다.

일각에서는 K-뷰티의 황금시대가 끝났다는 분석도 나왔다. 공격적인 가격 정책으로 C-뷰티(중국 화장품)가 전 세계를 집어삼킬 것이라는 의견도 있었다.

그러나 예상은 틀렸다. 최근 K-뷰티 시즌2가 시작됐다. 지난해 화장품 수출액은 전년 대비 6.4% 증가한 85억 달러(11조468억원)로 92억 달러를 기록한 2021년에 이어 역대 2위다. 올 상반기 수출액은 48억1712만 달러로 기존 반기 기준 최대치인 2021년 상반기(46억3000만 달러)를 뛰어넘었다.

증권업계에서는 K-뷰티가 오랜 위축기를 지나 중국 모멘텀을 넘어서는 더 큰 글로벌 확장기를 맞이하고 있다고 분석했다. K-뷰티 시즌2의 키워드는 시즌1 때와는 판이하게 다르다. 일본, 미국 등 선진시장, 대기업이 아닌 인디브랜드 등이다. 넷플릭스와 틱톡 등을 통해 확산된 K-콘텐츠 열풍은 K-뷰티 시즌2의 숨은 공신이라는 평가도 있다.

1. 미국과 일본

시즌1 때 K-뷰티의 성장판은 중국이었다. 하지만 시즌2에서 K-뷰티는 중국 내 영향력이 줄어드는 상황에서도 예상을 뛰어넘는 성과를 올리고 있다.

지난해 국가별 수출액에 따르면 중국은 27억8000만 달러로 여전히 1위 수출국이지만 전년과 비교하면 그 수치가 23.1% 감소했다. 중국 수출액은 2019년 30억7000만 달러, 2020년 38억700만 달러, 2021년 48억8000만 달러 등으로 꾸준히 상승했으나 2022년 36억1000만 달러로 전년 대비 26% 감소한 이후 지난해까지 두 자릿수 감소세가 이어졌다.

반면 새로운 국가들의 비중은 커졌다. 특히 미국과 일본에서 긍정적이다. 지난해 미국 수출액은 12억1000만 달러로 전년 대비 44.7% 성장했다. 사상 처음으로 10억 달러를 돌파했다. 동시에 한국은 미국 화장품 수입 국가 순위에서 중국을 제치고 5위를 기록했다. 특히 올해는 상반기에 이어 현재까지도 강달러가 지속되고 있어 미국에서 한국 화장품의 가격 경쟁력이 높아졌다. 이 같은 변화가 수출에 긍정적인 영향을 미치고 있다.

K-뷰티는 일본에서 가장 인기 있는 화장품이기도 하다. 일본 수출액은 8억 달러로 중국, 미국 등과 비교했을 때 절대액수는 크지 않지만 일본 수입 화장품 1위에 해당한다. 일본 내 한국 화장품 비중은 21.6%로 프랑스(19.8%)를 제치고 2년 연속 1위에 올랐다. 프랑스 회사인 로레알이 보유한 랑콤, 키엘, 입생로랑뷰티 등보다 한국의 에뛰드, 클리오, 롬앤 등이 더 인기가 많다는 의미다.

올해 상반기도 마찬가지다. 중국 수출액은 12억1000만 달러로 여전히 1위지만 전년 동기 대비 14.1% 줄었다. 반면 미국(8억7000만 달러), 일본(4억8000만 달러) 등은 각각 전년 대비 61.1%, 21.5% 증가했다. 진정한 글로벌 플레이어가 됐다는 평가가 나오는 대목이다.

2. 인디브랜드

주역도 세대교체가 이뤄졌다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강 중심에서 중소기업, 인디브랜드들로 바뀐 것. 이들의 M&A에서 그 변화가 드러난다. LG생활건강은 지난해 국내 중소 색조 브랜드 ‘힌스’를 확보하기 위해 힌스 운영사 비바웨이브 지분 75%를 425억원에 인수했다.

힌스는 2019년 1월 론칭한 브랜드로 인스타그램 등 사회관계망서비스(SNS)에서 입소문을 타고 인기를 얻게 됐다. 특히 일본의 젊은 여성들 사이에서 인기를 얻으면서 서울 한남동의 힌스 매장은 ‘일본 관광객의 필수 코스’가 됐다. 2020년 산업통상자원부 ‘500만불 수출의 탑’을 수상했으며 2021년에는 일본 최대 뷰티 전문 플랫폼 앳코스메 연말 결산에서 브랜드 신인상을 수상하기도 했다. 앳코스메는 매년 소비자 리뷰와 평점을 반영해 순위를 발표한다.

이외에도 롬앤, 3CE, 미샤, 코스알엑스 등 다양한 중소 브랜드들이 국내외에서 인기를 얻기 시작했다. 이들은 트렌드를 빨리 접하고 새로운 시도를 적극적으로 하면서 주류로 자리 잡았다. 박종대 하나증권 애널리스트는 “2016년까지 한국 화장품 시장은 아모레퍼시픽과 LG생활건강 두 대기업이 주도했다면 2017년 이후 국내 화장품 시장은 벤처 브랜드가 이끌고 있다”고 분석했다. 박 애널리스트는 2021년 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 국내 시장점유율을 각각 11%, 10%로 추산했다.

코스알엑스의 실적은 국내 대형 뷰티 회사들을 크게 웃돈다. 지난해 코스알엑스는 4862억원의 매출과 1612억원의 영업이익을 기록했다. 영업이익률은 33.2%에 달한다. 증권업계에서는 코스알엑스의 영업이익률이 향후 37%까지 개선될 수 있다는 의견을 내놓고 있다. 반면 아모레퍼시픽은 같은 기간 3조6740억원의 매출을 올리고도 영업이익은 1082억원에 그쳤다. 영업이익률은 2.95%에 그친다.

박 애널리스트는 “더 이상 K-뷰티를 한국 화장품 시장 1위 업체 아모레퍼시픽이 대표하지 못한다”고 평가했다.

이들이 인기를 얻을 수 있었던 가장 큰 요인은 신뢰도가 높은 ‘화장품 제조업자개발생산(ODM)’ 회사다. 기업들의 제품을 위탁 생산해주는 ‘OEM(주문자상표부착생산)’에서 한발 더 나아가 개발에도 관여를 하는 곳을 ODM으로 칭한다. 한국콜마와 코스맥스가 대표적이다.

2010년 한국콜마의 매출 가운데 △더페이스샵 △아모레퍼시픽 △소망화장품 △미샤 △로레알 등 대형 고객 5개사가 50%를 차지했다. 심지어 더페이스샵 매출만 17% 비중에 달했다. 그러나 최근 한국콜마의 상위 5위 고객 명단에는 △카버코리아 △AHC △클리오 등 중소 브랜드들이 있다. 코스맥스도 마찬가지다.

한국콜마는 국내 대표 ODM 회사로 다양한 제품을 대규모로 단기간에 공급할 수 있는 강점을 앞세워 K-뷰티의 트렌드를 바꾼 기업이 됐다. 막대한 R&D 투자와 설비, 기술력 등으로 중저가 K-뷰티 시장에서 수많은 히트 상품을 만들었다. 중국 현지 OEM 업체와 비교할 때 최소 5년 이상의 기술 격차가 있다는 것이 전문가들의 견해다.

그 결과 한국콜마의 고객사는 3000개 이상이며 2010년 이후 한국 화장품 시장 성장률을 항상 웃도는 실적 개선세를 보여 왔다. 한국콜마의 매출은 2014년 4612억원 수준에서 지난해 2조1557억원까지 증가했다. 매출 2조원을 돌파한 뷰티 ODM 회사는 한국콜마가 유일하다.

3. 아마존

아마존까지 움직이고 있다. 아마존은 본사 차원에서 화장품 판매량을 집계한 결과 한국 화장품들이 대거 상위 순위에 올라와 있는 것을 발견했다. 제조자를 보니 상당수가 한국콜마와 코스맥스 등 한국 업체들이었다. 아마존은 한국콜마에 한국 브랜드의 해외판매를 확대하는 행사를 하자고 제안했다.

그 결과 지난 6월 아마존의 한국지사인 아마존 글로벌셀링 코리아는 한국콜마와 함께 K-뷰티 브랜드를 위한 설명회를 개최했다. 국내 셀러들의 해외 진출을 돕겠다는 게 주된 내용이었다.

미국을 포함한 글로벌 시장에서 K-뷰티 영향력이 커지자 판매자를 확보하기 위해 국내에서 처음으로 뷰티 행사를 개최했다. 아마존 글로벌 스토어에서 한국 화장품 판매자들의 최근 1년 판매량은 75% 성장했고 올해 초 빅세일 기간 판매량은 전년 동기간 대비 200% 급증했다. 아마존, 세포라, 얼타 등 다양한 미국 주요 채널에서 K-뷰티 브랜드가 순위권에 포진돼 있다.

중소 뷰티 기업들이 한국콜마와 같은 ODM 기업에 100% 아웃소싱을 하고 있어 이들의 매출은 곧 ODM 업체의 매출과 직결된다. 한국콜마가 설명회에 참여한 이유이기도 하다.

아마존은 △글로벌 화장품 판매 트렌드 △뷰티 콘텐츠 △K-뷰티 브랜드사의 해외 판매기 △뷰티 특화 인증 및 물류 진행 방법 등 아마존 입점의 장점을 언급하면서 적극적으로 나섰다. 입점만 하면 회사 성장을 적극적으로 지원하겠다고 재차 강조했다.

신화숙 아마존글로벌셀링코리아 대표는 “K-뷰티 셀러당 매출이 전년 대비 3배 이상 늘었다”며 “매출 10만 달러를 넘어선 셀러도 2배 넘게 증가했다”고 강조했다.

시즌1에서 한국 뷰티제품의 주요 판매채널이 면세점이었다면 시즌2에서는 세계적 네트워크를 갖고 있는 아마존이 한국 뷰티제품의 주요 채널로 등장했다는 것을 보여주는 장면이다.

4. 올리브영과 실리콘투

글로벌 수요가 늘어나면서 새로 주목을 받는 곳이 있다. 실리콘투와 올리브영이다. 실리콘투는 ‘해외 진출의 등용문’이라는 별칭까지 생긴 수출 전문 유통회사다. 중국을 제외한 글로벌, 특히 미국을 중심으로 한국 인디 화장품을 유통 기업과 소비자에게 판매하고 있으며 전 세계 100여 개국에 화장품을 유통하고 있다.

코스닥 상장사인 실리콘투는 올해 국내 증시의 상승장을 주도한 뷰티 대표 회사로 꼽힌다. 2022년 10월 14일 장마감 기준 1695원이던 주가는 7월 17일 4만2700원으로 뛰었다. 1년 전인 2023년 7월 17일(7160원)과 비교해도 6배 가까이 상승했다.

실리콘투에 대한 증권업계의 기대도 크다. 박은정 하나증권 애널리스트는 “우리나라 화장품 기업의 글로벌 확장에 따라 미국을 중심으로 다양한 많은 국가에서 성과를 내는 기업들이 증가하고 있다”고 분석했다. 박 애널리스트는 하반기 선호주로는 △글로벌 확장을 도와주는 유통사인 실리콘투 △트렌디한 제품, 합리적 가격, 높은 기술력 우위를 만들어주는 코스맥스 등을 꼽았다.

김명주 한국투자증권 애널리스트 역시 글로벌에서 한국 화장품 인기가 계속되고 있다는 점, 실리콘투가 구축한 글로벌 인프라 경쟁력 등을 근거로 실리콘투가 올 연말까지 긍정적일 것이라고 설명했다.

또 다른 관심사는 올리브영이다. 지난해 11월 문을 연 올리브영 명동타운점은 해외 관광객이 반드시 들르는 장소가 됐다. 과거 중국, 일본 관광객들이 면세점을 필수로 들렀다면 현재는 올리브영에서 화장품 구매를 하고 있다. ‘K-뷰티의 성지’인 셈이다.

2010년대 초반까지만 해도 올리브영에 대한 증권업계의 시각은 부정적이었다. 이미 미샤, 더페이스샵 등 단일 브랜드 로드숍이 인기를 끄는 상황에서 공격적인 오프라인 점포 수 확대는 경쟁 심화만 부추길 것이라는 이유였다. 그러나 한 장소에서 다양한 브랜드를 체험하고 구매할 수 있다는 강점이 소비자들을 끌어들이면서 국내 1위 H&B 스토어가 됐다.

올리브영의 강점은 ‘접근성’이다. 전국 오프라인 점포는 1338개에 달한다. 브랜드 충성도가 낮고 빠르게 변화하는 트렌드를 좋아하는 젊은층의 소비 특성에 맞춰 신예 브랜드를 꾸준히 발굴한 것도 주효했다. 여기에 올리브영 어워즈, 올영세일 등 다양한 행사를 수시로 진행하면서 충성 고객을 확보했다.

지난 3월에는 미국 프로야구(MLB) 월드투어 서울시리즈를 위해 방한한 LA다저스팀 선수단 아내들이 자발적으로 강남에 있는 올리브영 언주역점을 방문했다. 제임스 아웃맨 아내 다샤 아웃맨, 윌 스미스 아내 카라 스미스 프레디 프리먼 등 10여 명이었다. 특히 다샤는 인스타그램 계정에 올리브영 방문 사진을 올리고 “한국 스킨케어는 최고(Korean skincare is the best!)”라는 말을 덧붙이기도 했다.

NBA LA레이커스의 르브론 제임스 아내 사바나 제임스도 비공개 일정으로 한국을 방문했을 때 올리브영 쇼핑을 했다. 지난 3월 1일 사바나는 자신의 틱톡 계정에 한국 방문 영상을 올렸다. 이때 일행 모두 올리브영 쇼핑백을 들고 있는 것이 포착됐다.

5. 콘텐츠

온라인동영상플랫폼(OTT) 시장에서 K-콘텐츠의 영향력이 높아진 것도 중요하다. 업계에서는 K-뷰티의 흥행이 K-콘텐츠의 후행지표이기도 하다는 의견을 내놓고 있다. 문화적 관심이 소비로 이어졌다는 뜻이다.

문화체육관광부가 지난 1월 발표한 ‘2022년 기준 콘텐츠산업조사’에 따르면 2022년 콘텐츠산업 수출액은 132억4000만 달러(약 17조3800억원)로 전년 대비 6.3% 증가했다. 지난해 매출은 이보다 더 늘었을 것으로 추산된다. 같은 기간 2차전지(99억9000만 달러), 가전(80억6000만 달러) 등과 비교하면 K-콘텐츠의 파워는 더 두드러진다.

한국수출입은행에 따르면 게임, 영화, 음악 등 K-콘텐츠 수출이 늘어나면 화장품, 가공식품과 같은 소비재 수출이 2배 가까이 동반 증가한다. K-콘텐츠 수출이 1억 달러 증가하면 소비재 수출은 1억8000만 달러 늘어나는 것으로 조사됐다. 소비재 분야에서는 화장품이 가장 큰 영향을 받고 있다. 수출입은행은 “K팝, 드라마 등 K-콘텐츠의 확산으로 한국 제품에 대한 호감도가 상승하면서 소비재 수출 증가로 이어진 것”이라고 분석했다.

화장품 소비층인 20~40대 여성 소비자들이 드라마·영화 또는 예능 프로그램에 등장하는 한국 연예인들의 화장법을 따라 하려는 수요가 더욱 증가했다.

기업들도 나서고 있다. 신세계인터내셔날의 럭셔리 뷰티 브랜드 ‘뽀아레’는 넷플릭스 시리즈 ‘에밀리 파리에 가다 시즌3’에 PPL(간접 광고)로 제작 지원에 참여했다. 국내 브랜드가 해외 유명 콘텐츠(아시아 제외) 공식 협찬사가 된 것은 이번이 처음이다.

유튜브와 틱톡의 영향도 크다. 해외 인플루언서들이 한국인들의 스킨케어 방법을 따라 하는 콘텐츠 등을 올리면서 K-뷰티 브랜드들도 관심을 받고 있기 때문이다. 해외에서 K-뷰티를 대표하는 단어 중 하나는 ‘글래스스킨’이다. 유리같이 투명하고 모공이 드러나지 않는 피부를 뜻하는 용어로 K-뷰티 전문가들이 해외 팟캐스트에서 사용하면서 유명해졌다.

틱톡에서도 K-뷰티 관련 콘텐츠 소비가 크게 증가했다. 틱톡에 등록된 ‘케이뷰티’ 관련 게시물은 전년 대비 270% 급증했다. 실제 국내 중소 브랜드인 ‘조선미녀’와 ‘마녀공장’ 등은 틱톡에서 입소문을 타며 미국 등 해외 시장에서 판매량이 증가했다. 100만 명 이상의 인플루언서(틱토커)를 통해 홍보한 제품 활용 영상은 각각 51만, 66만 조회수를 기록하며 해외 MZ세대 소비자 중심으로 인지도를 높였다. 이외에도 다양한 중소 브랜드들이 틱톡과 같은 숏폼을 활용해 해외 영향력을 강화하는 추세다.

미국 뷰티 매거진 얼루어는 “클렌징 이후 토너, 에센스 등 최대 7개의 기초제품을 겹겹이 쌓는 것이 글래스스킨의 핵심”이라고 설명하며 K-뷰티의 세안법, 기초케어 방식과 대표 제품들을 자세하게 설명하기도 했다. 매체는 “한국인의 피부에 대한 관심은 사라지지 않고 있다”며 “이슬같이 매끈하고 촉촉한 피부를 원하는 이들은 더 늘어나고 있다”고 전했다.

최수진 기자 jinny0618@hankyung.com