맥도날드 가격 책정 논란 속 유통업계 AI 도입 확산
구매 이력·검색 행태 활용한 개인별 맞춤형 가격 우려
미국 일부 주 규제 나서

사진은 기사와 무관함. 사진=연합뉴스
사진은 기사와 무관함. 사진=연합뉴스
인공지능(이하 AI)을 활용해 소비자마다 상품 가격을 다르게 책정할 수 있다는 우려가 커지고 있다.

수요에 따라 가격을 바꾸는 수준을 넘어 개인의 구매 이력과 행동 정보를 활용한 맞춤형 가격 책정이 확산할 수 있다는 지적이다.

11일(현지시간) CNBC에 따르면 미국의 크로거·월마트·홀푸드와 영국의 테스코 등 대형 유통업체들은 전자가격표(ESL) 도입을 확대하고 있다.

전문가들은 AI 기술 발전으로 가격을 실시간으로 바꾸거나 소비자별 지불 의사에 따라 가격을 달리하는 방식이 쉬워질 수 있다고 경고했다.

맥도날드는 최근 AI 기반 가격 책정과 관련해 소비자에게 과도한 가격을 부과했다는 혐의로 미국에서 연방 반독점 소송을 당했다.

회사 측은 개별 소비자의 지불 의사에 따라 가격을 산정한다는 의혹을 부인했다.

미국 일부 주는 규제에 나섰다. 뉴욕주는 개인정보를 활용한 가격 책정 사실을 공개하도록 했으며 메릴랜드주는 개인 데이터를 바탕으로 특정 식품 가격을 높이는 행위를 제한했다.

맞춤형 가격은 일부 소비자에게 할인 혜택을 줄 수 있지만 자신이 제시받은 가격이 시장 상황 때문인지 개인 정보 때문인지 알기 어려워질 수 있다.

전문가들은 가격 비교가 어려워지고 소비자 선택권이 약화할 가능성과 함께 소비자물가지수(CPI)가 실제 체감 물가를 제대로 반영하기 어려워질 수 있다는 점도 우려하고 있다.

정유진 기자 jinjin@hankyung.com