버전 다양화해야 '남는 장사'

불법복제는 소프트웨어산업의 발전을 가로막는 주요 장애물중하나다. 소프트웨어불법복제는 사용자들의 의식도 문제지만가격정책에도 일부 책임이 있다는 의견도 있다. 한글과컴퓨터가 10만원이 넘는 문서편집소프트웨어를 1만원에 판매한 것이나 거원시스템이 3만원이 넘는 멀티미디어재생소프트웨어를9천9백원에 판매한 것은 이런 문제의식 때문이다.그러나 가격을 파격적으로 낮추기만 해서는 문제가 해결되지않는다. 기업의 수익구조가 악화될 수 있고 경쟁기업과의 가격경쟁으로 파국을 맞을 수도 있기 때문이다. 따라서 일방적인 가격인하보다는 소프트웨어의 가격은 제작비용보다 고객이부여하는 가치에 따라 가격을 정해야 한다.<서강하버드비즈니스 designtimesp=18072>는 1월호에서 「다양한 버전을 이용한정보판매전략」을 소개하면서 『디지털 형태로 배포할 수 있는 소프트웨어와 같은 정보제품은 다양한 버전의 상품을 공급하기가 훨씬 수월하다』며 『다양한 가격대의 상품을 구비해소비자들의 선택폭을 넓히는 것이 바람직하다』고 보도했다.소프트웨어처럼 디지털 형태로 배포할 수 있는 정보제품은 기존의 상품과는 다른 독특한 특성이 있다. 처음 원본을 생산하는 것은 상당히 비싸지만 후속 복사본을 생산하는 비용은 대단히 저렴하다. 소프트웨어를 수십억 수백억원을 들여 제작해도 완성본을 복사하는데 드는 가변비용은 거의 들지 않는다.그렇다면 이러한 정보제품의 가격은 어떻게 책정돼야 하는가.◆ 필요 기능 달라 가격 관계없이 구매우선 비용에 의한 가격정책은 통하지 않는다. 또한 경쟁에 따라 가격을 책정할 수도 없다. 가격 책정의 유일한 방법은 정보에 대해 고객이 부여하는 가치에 따라 가격을 정하는 것이다.문제는 판매대상이다. 정보에 대한 가치는 사람에 따라 크게달라진다. 소프트웨어의 경우 최신판에 관심을 갖고 업그레이드판을 지속적으로 구매하려는 층은 전문사용자들이다. 완벽한 조건이 갖춰져 있다면 정보생산자가 각각의 구매자가 부여하는 제품가치에 맞게 제품을 일일이 다른 가격에 판매하겠지만 현실적으로 불가능한 일이다. 각 고객의 취향을 입수하고저장·배포한다는 것은 매우 많은 비용이 들뿐 아니라 같은제품에 대해 다른 가격을 책정할 경우 소비자들의 강력한 반발을 사게 된다.그렇다고 전혀 방법이 없는 것은 아니다. 같은 정보제품이라해도 버전을 달리 만들어 팔면 된다. 제품 버전을 구별하기위해서는 우선 어느 기능이 어떤 고객에게 높이 평가되고 다른 고객에게는 별 가치가 없을지 결정해야 한다.음성인식 소프트웨어를 개발한 쿠프즈웨일사는 여러가지 버전의 음성인식 소프트웨어를 공급하고 있다. 소프트웨어에서 인식할 수 있는 어휘의 분량과 전문성에 따라 일곱가지의 버전을 제공한다.(표) 가장 좋은 외과의사용 버전인 오르소는 8천달러다.반면 학생용인 보이스패드는 79달러에 불과하다. 이 사이에가정용, 비즈니스용, 법률가용 등이 모두 다른 가격에 제공된다. 각 부문마다 필요로 하는 기능이 고유한 것을 가격에 관계없이 구매한다.개인재무관리 프로그램개발업체인 퀴큰은 두가지 버전만 제공한다. 그러나 고급제품과 저급제품 두가지만을 제공할 경우중요한 기회를 놓칠 수도 있다. 「극단기피증」이라는 심리현상 때문이다. 제품을 구매할때 소비자들은 보통 극단의 선택을 피하려 한다. 가장 비싼 제품은 너무 많은 값을 지불할 것을 두려워하고 가장 값싼 제품은 질이 떨어질 것을 염려한다.따라서 이에 대한 절충으로 중간단계의 제품을 선택한다.◆ 버전 숫자는 시행착오로 터득한 실험에서 여러세트의 전자레인지를 제공했다. 우선 10만원짜리 단순기능제품과 18만원짜리 중급모델을 제시했더니45%가 중급모델을 선택했다. 다음으로 10만원, 18만원 모델과함께 24만원짜리 고급모델을 추가하니 60%가 18만원짜리 중급모델을 선택했다. 맥도날드사가 드링크류를 두가지가 아니라세가지 사이즈로 판매하는 이유가 바로 여기에 있다.버전의 숫자는 딱 잘라 말할 수 없다. 시행착오를 통해 터득해야 한다. 정보제품은 새로운 버전을 만드는 것이 비용이 많이 들지 않아 회사에서 여러가지 실험을 할수 있다.인포메이션 아메리카라는 회사는 은행 정부기관 및 법률사무소에 공공기록을 제공하는데 이 서비스를 가정 사용자에게 제공할지의 여부를 결정하고자 했다. 이 회사가 고민한 내용은일반사용자를 위해 저가형 제품을 공급할 경우 전문가용 제품판매에 미치는 영향이다. 이 문제를 알아보기 위해 이 회사는노우엑스라는 자회사를 만들어 가정 사용자가 웹을 통해 데이터베이스의 일부에 접근하도록 했다. 그 결과 제한된 기능이제공되는 이 버전이 매우 인기를 얻었고 전문가용 판매에는전혀 영향을 주지 않았다.서강대학교 임채운 교수는 『디지털 형태의 정보제품의 경우독점시장에서는 엄청난 마진을 누리지만 일단 경쟁이 시작되면 고정비용을 만회하지 못할 정도로 가격이 떨어지는 어려운상황에 직면하게 된다』며 『기업들은 제품포지셔닝 시장분할가격차별 등의 다양한 버전판매전략을 구사해야 한다』고 지적했다.★ 버전을 차별화하는 10가지 전략버전을 차별화하는 10가지 전략1.편리성:편리성을 기준으로 가격을 차별화한다. 통신서비스의 경우 서비스를 무한접근이 가능한 정액프로그램과 서비스를 이용한만큼만 지불하는 종량프로그램을 운영한다.2.포괄성:이코노미스트와 비즈니스위크는 일부내용은 무료로 웹을 통해제공하지만 내용 전체를 보기 위해서는 유료로 가입해야 한다. 또한 과거기사를 검색할 경우 건당 별도의 비용을 지불하게 돼 있다.3.조작가능성:저장 복사 인쇄 등 정보의 조작에 차별을 두는 방법도 있다.데이터베이스업체인 렉시스넥시스는 정보를 화면으로 보기만할 때와 인쇄 또는 전송받을 때의 요금에 차등을 두고 있다.4.공동체적 특성:하이테크산업 투자가들 사이에 인기있는 웹사이트인 실리콘인베스터는 누구든지 게시판에 게시된 메시지를 읽을수 있도록한다. 그러나 메시지를 게시하려면 유료회원으로 등록해야 한다.5.성가심:시험용으로 배포하는 셰어웨어가 대표적이다. 사용자들에게정식버전을 구매할 것인지를 묻는 질문이 초기화면에 나온다.이 성가신 화면을 피하는 길은 돈을 내고 정식 버전을 구입하는 것이다.6.속도:울프램 리서치는 매스매티카라는 기호, 그래픽 및 숫자처리소프트웨어를 두가지 버전으로 판매했다. 고가의 전문가용 버전에서는 계산속도를 빠르게 하고 학생용은 느리게 했다.7.데이터처리능력:H&R는 세금서류작성 소프트웨어 택스커트를 기본판과 딜럭스판으로 구분해 제공하고 있다. 좀더 비싼 딜럭스판에서는 세무서의 주의를 끌만한 항목을 찾아주는 회계감사기능이 있다.8.사용자인터페이스:어도비는 그래픽소프트웨어 포토샵을 6백달러에 판매한다. 전문디자이너를 겨냥한 복잡한 인터페이스를 갖고 있는 제품이다. 동시에 인터페이스를 단순화한 일반사용자용 포토딜럭스를 50달러에 공급하고 있다.9.이미지해상도:고해상도의 사진이 필요한 전문디자이너는 사진한장에 5만원이라도 지불한다. 그러나 뉴스소식지를 제작하는 사람은 저해상도 사진을 저가에 구매한다.10.지원:공개소프트웨어인 리눅스가 대표적이다. 리눅스자체는 무료이지만 설치나 사후서비스를 제공하는 대가로 2만~3만원을 받는회사가 성업중이다.