CJ오쇼핑, ‘탈TV 선언’ 모바일로 중심축 이동…업계 빅4 라이브 커머스 놓고 대격돌
[스페셜 리포트]
라이브 커머스는 다양한 온라인 채널에서 생방송으로 상품을 판매하는 것을 의미한다. 허민호 CJ온스타일 대표는 “TV를 넘어 라이브 커머스의 최강자가 되겠다”고 강조했다. 이를 기반으로 2023년까지 모바일 부문 매출 3조원을 달성하겠다는 구체적인 목표치도 제시했다. 홈쇼핑업계 1위의 이른바 ‘탈TV’ 선언이다.
홈쇼핑업계가 라이브 커머스 역량 강화에 사활을 걸고 있다. CJ온스타일·GS홈쇼핑·현대홈쇼핑·롯데홈쇼핑 등 이른바 업계 ‘빅4’ 모두 라이브 커머스를 새로운 성장 동력으로 삼겠다는 기류가 읽힌다.
라이브 커머스와 관련한 새 브랜드를 론칭하고 여기에 맞춰 내부 조직을 재정비하는 작업이 한창이다. 사업을 전개해 나가는 방식은 기업별로 차이가 있지만 이 시장을 선점해 TV 홈쇼핑의 뒤를 이을 새로운 ‘캐시 카우’로 만들겠다는 목표만큼은 모두 일치한다.
현재 한국의 라이브 커머스 시장 규모는 지난해 약 3조원대를 형성 중인 것으로 추정된다. 매년 가파르게 커져 2030년에는 약 30조원 규모로 커질 것으로 예상된다. 방송에 일가견이 있는 홈쇼핑업계가 군침을 흘리는 것은 당연하다.
라이브 커머스로 사업 중심 이동
라이브 커머스는 스마트폰 모바일을 통해 실시간 상품 판매 방송을 하는 방식이다. 언뜻 보면 생방송으로 상품을 판매하는 TV 홈쇼핑과 비슷해 보이지만 그 속살을 들여다보면 뚜렷한 차이가 있다.
우선 TV 홈쇼핑의 주요 고객은 중장년층이다. 집에 머무르는 시간이 많고 TV 시청에 익숙한 세대다. 반면 라이브 커머스는 모바일 활용도가 높은 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 타깃으로 설정하고 운영된다.
자연히 판매하는 상품의 종류나 방식도 구분될 수밖에 없다. TV 홈쇼핑은 중장년층의 성향에 맞추다 보니 가성비가 뛰어난 제품 또는 생필품 등을 위주로 편성되는 경우가 많다.
라이브 커머스는 MZ세대가 열광할 만한 제품들이 주를 이룬다. 애플의 ‘에어팟 프로’ 등 TV 홈쇼핑에서 보기 어려웠던 제품들을 많이 소개한다. 또 쇼 호스트가 일방적으로 상품을 소개해 주는 TV 홈쇼핑과 달리 실시간으로 채팅창을 활용해 제품에 대해 질문할 수 있는 것도 라이브 커머스의 특징이다.
CJ그룹이 새롭게 CJ온스타일을 론칭한 이유다. CJ온스타일 관계자는 “주력 사업을 TV 홈쇼핑에서 모바일 라이브 방송으로 전환하는 만큼 운영 방식이 이전과 크게 달라질 수밖에 없다. 새 출발의 의미를 담아 브랜드명 변경을 결정하게 됐다”고 강조했다.
CJ온스타일은 모바일 애플리케이션(앱)에 라이브 방송 화면을 전면 배치하는 초강수를 뒀다. 방문자들의 눈에 확 띄는 곳에 ‘라이브 쇼’ 메뉴를 만들었다. 클릭하면 현재 진행하고 있는 라이브 방송으로 손쉽게 이동할 수 있고 이미 종료된 방송들도 찾아 볼 수 있다.
또 유명 쇼 호스트나 인플루언서와 같은 셀러가 시청자와 쌍방향 소통하며 서로의 취향을 알아가는 ‘셀러 라이브’라는 프로그램을 만들어 차별화를 꾀했다.
1인 방송 콘셉트로 진행하는 셀러 라이브는 셀러가 시청자들과 화상 채팅을 하듯 친밀하게 대화를 나누며 자신이 애용하는 상품을 판매하는 프로그램이다. 당초 소개를 계획했던 상품 외에도 실시간으로 시청자의 질문에 응대하다가 즉흥적으로 상품을 추전하기도 하는 새로운 형태의 라이브 커머스 방송이다.
CJ온스타일 관계자는 “소비자들이 인플루언서와 긴밀한 공감대를 형성하며 상품을 구매할 수 있는 라이브 방송이 될 것으로 기대하고 있다”며 “이와 관련해 패션·뷰티·리빙 등에 특화된 다양한 라이브 커머스를 선보일 것”이라고 전했다.
앞으로 라이브 커머스 방송 시간도 대폭 늘린다. 올해 안에 ‘다채널 생방송 시스템’을 구축하기로 내부 방침을 정했다. 동시에 여러 개의 라이브 커머스 콘텐츠를 진행하겠다는 얘기다. CJ온스타일은 현재 온라인에서 큰 영향력을 갖고 있는 인플루언서 영입 등 관련 인력 확충에도 적극적으로 나서고 있다.
여기에 맞서는 롯데홈쇼핑과 현대홈쇼핑의 행보도 예사롭지 않다. 기존의 라이브 커머스 채널을 더욱 업그레이드하겠다는 계획을 밝히며 경쟁에서 뒤지지 않겠다는 의지를 내비치고 있다.
롯데홈쇼핑은 2019년 모바일TV ‘몰리브’를 출범하며 라이브 커머스 시장에 발을 내디뎠다. 현재까지 누적 방문자 수 350만 명을 돌파하며 인기를 얻고 있다. 최근 라이브 커머스 시장이 급성장하는 추세라고 판단해 채널 이름을 ‘엘라이브(Llive)’로 변경하고 고객 편의 중심의 화면 구성, 이색 콘텐츠 기획, 모바일 생방송 강화에 나섰다.
홈쇼핑업계 정체된 실적 개선 '청사진'
조직 내부에도 큰 변화를 줬다. 차별화된 콘텐츠를 만들기 위해 모바일 생방송 전문 PD, 상품기획자(MD) 등 30여 명으로 구성된 콘텐츠부문을 신설했다. 모바일 라이브 콘텐츠와 서비스 전략을 전담하는 태스크포스팀(TFT)도 만들었다.
2018년 현대H몰 모바일 앱 내에 ‘쇼핑라이브’ 코너를 론칭하며 라이브 커머스 사업에 뛰어든 현대홈쇼핑도 올해 라이브 커머스 매출을 1000억원까지 키우겠다는 야심찬 계획을 갖고 있다.
현대홈쇼핑에 따르면 쇼핑라이브를 통한 라이브 커머스 사업 매출은 2019년 50억원에서 지난해 285억원으로 약 5배 넘게 성장했다. 라이브 커머스 방송 횟수와 방송 시간대를 대폭 늘린 것이 주효했다. 2019년 매주 12회 진행하던 방송을 지난해 주 26회로 늘렸다. 방송 시간도 3시간에서 6시간으로 두 배나 늘렸다. 올해도 작년과 비슷한 방법으로 외형 확대에 나선다.
상반기 내에 라이브 커머스 운영 인력을 10여 명 추가할 계획이며 전문 쇼 호스트도 두 배 정도 늘릴 예정이다. 인력 확충이 마무리되면 쇼핑라이브 방송 횟수는 주 50회, 고정 프로그램은 현재 7개에서 15개로 늘어난다고 회사 관계자는 설명했다.
상황이 이렇게 되자 그동안 라이브 커머스에 별다른 관심을 보이지 않던 GS홈쇼핑도 발빠르게 움직이기 시작했다. 경쟁사들의 행보에 신경이 쓰였는지 갑자기 5월 들어 모바일 TV 브랜드 ‘샤피’를 론칭하고 라이브 커머스에 뛰어들었다.
CJ온스타일(2017년)·롯데홈쇼핑(2019년)·현대홈쇼핑(2018년) 등이 모두 정규 방송 외에 별도로 라이브 커머스를 시작했지만 GS홈쇼핑만은 예외였다.
GS홈쇼핑 관계자는 “브랜드의 새로운 홍보 수단으로서의 라이브 커머스가 부각되면서 내린 결정”이라며 “샤피라이브가 TV 홈쇼핑과 시너지를 발휘할 것으로 기대한다”고 말했다.
한 업계 관계자는 “수많은 기업들이 라이브 커머스를 시작하면서 검증되지 않은 진행자들이 질이 떨어지는 상품들을 판매해 논란이 빈번하게 발생하고 있다”며 “점차 신뢰도가 중요해지면서 믿을 수 있는 홈쇼핑 기업들의 라이브 커머스 방송으로 소비자들이 대거 이동할 것”이라고 내다봤다.
홈쇼핑 기업들의 정체된 실적 흐름에도 새로운 전기를 마련해 줄 것이라는 예상이 나온다. 또 다른 업계 관계자는 “지난해 홈쇼핑 실적이 좋았던 것은 코로나19에 따른 일시적인 현상이었다”며 “오랜 기간 지지부진한 흐름을 겪어 왔던 홈쇼핑업계가 라이브 커머스를 통해 재도약의 전기를 마련할 것”이라고 말했다.
인터뷰
박정훈 CJ온스타일 모바일라이브 팀장
“TV 홈쇼핑 성장 한계…라이브 커머스 중심으로 전면 혁신”
CJ온스타일의 모바일라이브 커머스 사업부문을 이끌고 있는 박정훈 팀장은 한경비즈니스와의 인터뷰에서 이 같은 포부를 밝혔다. 새로운 출발을 계기로 2017년부터 운영해 온 라이브 커머스 방송을 더욱 발전시켜 업계를 장악해 나갈 것이라고 그는 강조했다.
-CJ온스타일이 5월 10일 마침내 모습을 보였다.
“TV 홈쇼핑 시장은 오래전부터 미래를 낙관하기 어려운 상황에 빠졌다. TV 시청률은 예전만 못한데 경쟁사들은 계속 많아지면서 이렇게 됐다. 결국 라이브 커머스를 주력으로 하는 ‘디지털 전환’ 결정을 내리게 됐고 CJ온스타일을 론칭하기에 이르렀다. 참고로 얘기하면 단순한 브랜드 아이덴티티(BI) 개편 정도가 아니다. 그래서 내부에서 론칭이라는 표현을 쓰고 있다. 과거와 비교해 사업의 중심축뿐만 아니라 내부 조직 구성 등 많은 것들이 바뀔 예정이다.”
-브랜드 파워가 큰 ‘CJ오쇼핑’이라는 이름을 버리는 결정이 쉽지 않았을 것 같다.
“물론이다. 사실 CJ오쇼핑이라는 이름을 그대로 둬야 하는지에 대해 내부적으로도 깊이 고민했다. 하지만 결국 주력 사업 자체가 TV에서 모바일로 전환되는 만큼 결국 과감하게 교체하기로 결정했다. 라이브 커머스 사업 전환에 대한 의지라고 보면 된다.”
-내부 조직은 어떻게 바뀌나.
“TV에 집중됐던 콘텐츠 역량들을 모바일로 모으고 있다. 라이브 시장이 빠르게 커지면서 더 다양한 상품과 참신하고 재미있는 방송을 요구하는 니즈도 많아지고 있다. 이런 트렌드를 충족하기 위한 방법으로 내부 역량 집중을 선택했다. 예를 들면 이전까지 둘로 나뉘어 있던 TV와 모바일 상품 조직을 하나로 합치는 등의 작업이 이뤄지고 있다.”
-라이브 커머스 시장 경쟁이 치열하다.
“우리와 비교해 경쟁력은 크게 떨어진다고 생각한다. 많은 기업들이 시장에 진출했지만 정작 소개할 상품이 없어 라이브 방송을 제대로 진행하지 못하는 경우가 많은 것으로 파악된다. CJ온스타일은 이런 걱정을 할 필요가 없다. 상품 소싱 역량이 갖춰져 있다. 또 라이브 커머스 시장에서는 상품만큼 중요한 것이 ‘누가 판매하는지’에 대한 부분인데 CJ온스타일에는 유명 쇼 호스트들이 즐비하다. 브랜드 파워가 높아 인플루언서 풀도 탄탄하다. 여기에 오랜 기간 방송 경력을 쌓은 PD들까지 있으니 경쟁력 만큼은 압도적이다. 앞으로 쇼 호스트·인플루언서들과 소비자들이 공감하고 소통할 수 있는 다양한 방송을 선보일 계획이다.”
-구체적으로 어떤 방송을 계획하고 있나.
“CJ온스타일 론칭 이전에도 라이브 커머스를 했는데 주로 브랜드 위주의 방송이었다. 방송에 참여하기 원하는 브랜드를 소개하고 브랜드 측에서 소비자들에게 하고 싶은 얘기들을 쇼 호스트나 인플루언서 등 셀러의 입을 통해 전달했다. 앞으로는 셀러 중심의 방송을 강화해 나갈 것이다. 셀러가 직접 사용해 보고 너무 좋았던 물건을 라이브로 소개하거나 아니면 예를 들어 소비자가 ‘결혼식에 입고 갈 만한 옷을 추천해 달라고’했을 때 셀러가 실시간으로 적절한 상품을 추천해 주는 등 새로운 형태의 방송을 이제부터 하나둘 선보일 것이다.”
인터뷰
오영근 GS숍 라이브커머스 PD
“라방, 일시적 유행 아니다…믿을 수 있는 상품으로 승부”
-샤피라이브만의 차별화 요소는 무엇인가.
“현재 라이브 커머스에 뛰어든 기업은 많지만 대부분이 이용 고객의 분석 없이 방송하고 있다. 단순히 20~30대 젊은 층을 타깃으로 삼고 저가의 상품을 재미있게 방송한다. 샤피라이브는 다르다. 그간 축적해 온 고객 데이터를 철저하게 분석하고 활용해 상품과 방송을 기획하고 있다. 방송 중 적극적인 소통과 고객 문의에 대한 실시간 응대는 물론 다양한 이벤트를 진행하며 만족도를 점차 높여 나갈 계획이다.”
-조직에는 어떤 변화가 생겼나.
“라이브 커머스를 전담하는 팀이 새로 출범했다. TV 홈쇼핑은 사업과 PD가 나뉘어 팀이 꾸려졌던 반면 라이브 커머스 팀은 기획·마케팅·편성·PD가 모두 한 팀으로 구성됐다. 애자일(agile)하게 대응할 수 있도록 하기 위해 이렇게 팀을 만들었다.”
-경쟁사들에 비해 대응이 다소 늦었다는 지적도 있다.
“20년 이상 TV 홈쇼핑을 운영하며 확보한 고객은 물론 구매 동기를 유발하는 것에 최적화된 콘텐츠를 만드는 전문 인력까지 갖추고 있는 상황이다. 이 핵심 역량들을 바탕으로 현재 시장에 존재하는 수많은 라이브 커머스 관련 기업들을 압도할 수 있다. 최근 몇몇 라이브 커머스 방송의 신뢰도가 문제가 되고 있는데 샤피라이브는 믿을 수 있는 상품을 믿을 수 있는 방송으로 판매하는 서비스를 만들어 나갈 것이다.”
-라이브 커머스의 인기가 언제까지 이어질 것이라고 보나.
“상품을 판매하는 방법은 텍스트에서 이미지 그리고 동영상으로 진화해 왔다. 그리고 현재 일방적인 정보 전달의 기능만 갖췄던 동영상이 쌍방 소통이 가능해진 라이브 방송으로까지 변화하고 있다고 보면 된다. 라이브 방송은 오프라인 대면 판매와 유사하게 구매자가 판매자와 대면하고 직접 궁금한 것을 물어볼 수 있는 구조를 갖고 있다. 이것은 향후에도 라이브 커머스가 지속적으로 성장할 수 있는 포인트다. 그래서 언제까지 이 시장의 인기가 이어질 것이라고 묻는 질문은 적절하지 않다고 생각한다. 라이브 방송을 통한 상품 구매는 앞으로 우리가 계속 사용하게 될 새로운 소비 방법 중 하나로 자리매김할 것이다.”
김정우 기자 enyou@hankyung.com
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