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1000만원짜리 명품 백에서 ‘브랜드 값’은 얼마일까
[브랜드 인사이트]‘과연 이 상품에서 생산 비용을 비롯한 원가는 얼마일까. 그리고 이 브랜드이기 때문에 붙는 프리미엄은 얼마일까.’ 누구나 물건을 살 때 한 번쯤 품어볼 만한 의문이다. 이 의문은 사실 ‘브랜드 역할력(role of brand)’과 관련된 이야기다.브랜드 역할력은 브랜드 가치의 구성 요소 중 하나다. 브랜드 역할력을 포함한 브랜드 가치는 눈에 보이지 않는 무형 자산에 속하기 때문에 그것을 측정하기는 쉽지 않다. 하지만 브랜드 가치를 측정하기 위한 시도들이 다양하게 있어 왔고 글로벌 브랜드 컨설팅 기업인 인터브랜드는 브랜드 가치 평가의 체계적 방법론을 적용해 오고 있다. 럭셔리 브랜드, 브랜드 역할력 70% 달해인터브랜드가 매년 발표하는 베스트 글로벌 브랜드(Best Global Brands)에 따르면 전 세계 브랜드 가치 톱100 브랜드 중 럭셔리 브랜드들의 평균 브랜드 역할력은 70%에 육박한다. 브랜드 역할력은 상품을 구매할 때 브랜드의 영향을 받는 정도를 말한다.구체적으로는 시장 내 다른 대안들 중 특정 상품과 서비스를 선택하도록 소비자를 이끄는 브랜드의 기여도를 의미한다. 명품 가방을 산다고 가정할 때 브랜드의 무형 가치가 의사 결정에 미치는 영향력이 70%라는 의미다.브랜드 역할력은 업종에 따라 매우 다른 양상을 보인다. 주유소 브랜드의 브랜드 역할력은 약 20%로 럭셔리 브랜드와 확연히 대조된다. 사람들이 주유소를 선택하는 기준은 주로 가격이다. 주유소 브랜드보다 가격이라는 기능적 요소에 의해 의사 결정이 내려진다.이것은 에너지 업종의 브랜드 역할력이 낮다는 뜻이다. 금융업도 마찬가지다. 소비자가 은행을 선택할 때도 은행의 브랜드보다 이
2022.08.23 06:01:04
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‘MZ가 열광한 세계관 맛집’ 빙그레·하이트진로의 비밀 병기
[브랜드 인사이트]MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 열광하는 브랜드에는 세계관이 있다.최근 극장가에선 ‘마동석 세계관’이 ‘마블 세계관’을 눌렀다는 이야기가 들린다. 배우 마동석이 기획·제작에 연기까지 관여한 ‘범죄도시2’가 1000만 관객을 돌파하면서 마블의 ‘닥터 스트레인저2’보다 흥행에 성공했기 때문이다.이처럼 세계관이라는 말은 최근 다양한 곳에서 들을 수 있게 됐다. 게임과 판타지 등의 특정 장르에서 사용돼 온 개념이 사회 전반으로 확산된 것이다.브랜드에도 세계관이 적용되고 있다. 엄밀하게는 브랜드 아이덴티티·스토리·캐릭터 등 기존 브랜드의 활동들이 세계관이라는 거대한 틀로 정리되고 있다.메타버스로 대표되는 가상 세계가 발전하고 초개인화 사회가 심화하며 환경·사회·지배구조(ESG)와 같은 기업의 사회적 책임이 강화되면서 전통적으로 브랜드가 구축해 온 세계관의 영역이 더욱 확장되고 체계화돼 가고 있다. 브랜드 팬덤과 애착 형성 시작점세계관에는 두 가지의 정의가 혼재돼 있다. 하나는 문자 그대로 세계를 바라보는 ‘관점(worldview)’이다. 다른 하나는 가상으로 설정된 ‘배경(universe)’이다. 이 둘은 사실상 상호 보완적 관계다. 배경이 되는 가상의 세계는 임의로 설정되는 것이 아니라 주체자의 철학에 기반하기 때문이다.그렇다면 브랜드 세계관은 무엇일까. 이는 ‘세계(世界)’와 ‘관(觀)’으로 단어를 나눠 생각해 볼 수 있다. 세계는 브랜드가 설정한 배경이자 그 안에서 약속된 규칙이다. 브랜드의 개성과 매력을 창출하는 역할을 하며 브랜드 팬덤과 애착 형성의 근간이
2022.07.26 06:00:05
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오늘의집·지그재그가 MZ세대 사로잡은 비결, ‘Why’에 집중하라
[브랜드 인사이트] ‘인간의 욕구와 마음을 사로잡는 것.’ 모든 기업의 공통된 목표다. 이를 위해 기업들은 다양한 툴을 활용한 고객 분석 방법론을 끊임없이 제시해 왔다. 고객의 마음을 사로잡은 브랜드들은 성공적으로 시장의 혁신을 이뤄 왔다.하지만 코로나19 사태라는 새로운 뉴노멀 시대를 맞이하면서 사람의 심리는 이전과 전혀 다른 양상으로 변화하고 있고 예측은 점점 더 어려워지고 있다.고객의 마음을 사로잡기 위해 매분 매초 수많은 전략과 방법이 쏟아져 나오고 있다. 인터브랜드는 사람의 마음을 보다 깊게 들여다보고 읽는 방법인 ‘휴먼 트루스(human truth)’에 대한 탐구가 더욱 중요하다고 강조한다. Why에 대한 해답이 큰 기회를 창출코로나19 사태 이후로 한국 사회에는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 중심으로 개인의 성향을 더욱 상세하게 묘사하는 MBTI 테스트가 유행하면서 수많은 밈(meme : 인터넷 유행 콘텐츠)을 창출하고 있다.많은 기업이 기회에 편승해 이를 접목한 설문형 마케팅 기법을 앞다퉈 제시했지만 그 결과는 상이했다. 고객에게 열광적인 반응을 불러온 것도 있는 반면 시큰둥한 반응을 불러일으킨 것도 있었다.이 승패를 가르는 기준은 MBTI라는 유행에 대한 접근 자세다. MBTI 자체를 ‘왓(What)’으로 접근할 것인가, 그것에 몰입하는 사람의 마음에 초점을 맞춘 ‘와이(Why)’로 접근할 것인가.MBTI가 부상하게 된 배경에는 코로나19 사태로 인해 비대면 생활이 확대되면서 개개인의 심리적인 고립감이 커진 것이 영향을 미쳤다. 사회 속에서 개인의 정체성을 확인하는 것뿐만 아니라 타인과의 관계에 대한 탐구 필요성이 증가한 것이다.이것은
2022.06.28 06:00:05
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일상을 독점한 브랜드들의 ‘아이코닉 무브’ 전략
[브랜드 인사이트]“어제의 놀라움은 금세 오늘의 평범함이 된다.” 아마존 창업자 제프 베이조스가 연례 주주 서한에서 언급한 말이다. 소비자는 본래 신성한 불만을 가진 존재로 그들의 기대는 결코 가만히 서 있는 법이 없다는 것이다. 이 말은 시대를 대표하는 파괴적 혁신 기업 중 하나인 아마존이 바라보는 시장과 소비자의 단면이었다는 점에서 많은 관심 속에 회자됐다.굳이 멀리 베이조스 창업자의 말까지 빌려오지 않더라도 오늘날 소비자와 관계를 맺고 살아가는 기업과 브랜드가 그들의 생각과 호흡을 따라가는 일이 얼마나 힘겨운지를 논하는 것은 전혀 새롭지 않다.이 시대의 소비자들은 각종 첨단 모바일 기기로 중무장하고 각자가 원하는 시간과 장소에서 단 몇 번의 터치로 브랜드 정보를 탐색한다. 그리고 비슷한 니즈를 가졌던 사람들의 후기를 꼼꼼히 확인하며 자신에게 꼭 필요한 브랜드를 선택한다.하루에도 수만 개의 브랜드가 홍수처럼 쏟아져 나오는 이때 소비자들의 한 번의 선택이 그다음을 보장해 주는 것도 아니다. 똑같은 방식으로 기존의 것을 대체할 수 있는 브랜드를 찾으면 그만이기 때문이다.따라서 기업들은 각자 처한 내·외부 환경을 면밀히 분해해 브랜드 전략을 보다 정교화하고 이를 바탕으로 대규모 예산을 쏟아부으며 소비자들의 관심을 사기 위해 광고를 비롯한 대외 커뮤니케이션에 전력투구하고 있다.소비자의 선택을 받기 위해 전력을 다하는 일은 기업과 브랜드가 가지는 불변의 소명이자 태도다. 그런데 만약 우리 브랜드가 탐탁지 않은 투자수익률(ROI)을 안겨주고 있다면 한번 냉정하게 돌아봐야 한다. 전력을 다해 뛰어 온 결과 우리 기업과 브
2022.05.03 17:30:09
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브랜드의 미래를 바꾸는 키 체인저 ‘아레나 싱킹’
[브랜드 인사이트]브랜드 전략, 마케팅 전략, 캠페인 전략…. 모든 기업의 부서들은 오늘도 각자의 분야에 필요한 전략을 수립한다. 전략이 어떤 분야든 경쟁사 분석은 전통적으로 빠지지 않는 필수 분석 단계다. 왜 그들은 이토록 경쟁사 분석에 열을 올릴까.‘지피지기 백전불태(知彼知己 百戰不殆).’ ‘적을 알고 나를 알면 백 번 싸워도 위태롭지 않다’는 뜻의 고사성어다. 인류는 3000년 전부터 생존을 위해 경쟁사를 분석하는 일이 중요하다는 사실을 알고 있었다.인터브랜드는 비즈니스에 위태로움이 없도록 하고 미래 경쟁 우위를 점하기 위해서는 21세기의 지피지기 백전불태, ‘아레나 싱킹(arena thinking)’이 필요하다고 말한다. 전제 조건은 소비자의 본질적인 니즈 파악아레나 싱킹의 핵심은 다음과 같다. 전통적으로 같은 산업군에 자리하며 동일한 유형의 제품·서비스·경험을 제공하는 브랜드만을 경쟁사라고 지칭해 왔지만 삶의 모습이 변화됨에 따라 경쟁 구도에 대한 관점에도 변화가 필요하다.이제 우리는 브랜드의 모든 관점을 업의 형태로 구분하는 ‘섹터(sector)’, ‘인더스트리(industry)’, ‘카테고리(category)’가 아니라 ‘아레나(arena)’로 재구성해야 한다.대한항공의 경쟁사를 떠올리면 대부분 아메리칸항공·델타항공 등의 항공사를 먼저 생각할 것이다. 하지만 화상 회의 서비스나 전자 문서 결재 기업도 경쟁사가 될 수 있다면 어떨까. 실제로 출장을 떠나는 기업 고객은 항공사의 주요 수입원 중 큰 파이를 차지하고 있다.우리가 집중해야 할 부분은 이 고객들은 단순히 ‘이동’에 초점을 맞추는 것이 아니
2022.04.05 17:30:16
