[CEO가 알아야 할 IT 트렌드⑫] 스토리로 IT 제품을 브랜딩하다

[한경 머니=정순인 LG전자 책임연구원] 정보와 지능이 컴퓨터 영역이 되면서 사회는 자동화될 수 없는 유일한 영역인 인간의 영역에 더욱더 많은 가치를 부여할 것이다. 바로 감성이다. 이 감성이 좌지우지 되는 곳, 거기가 스토리가 있는 곳이다. 기업들은 스토리의 기반 위에서 번창할 것이다.

강력한 사륜구동 자동차로 막강한 팬 층을 보유하고 있는 재규어 랜드로버의 홍보 문구는 이와 같다. “재규어 운전석의 시동 버튼은 1분에 72회 깜박이기 시작합니다. 이는 달리기 바로 직전, 맹수 재규어의 심장박동 수와 같습니다.”

재규어 랜드로버는 새로운 기능, 고유한 기술, 편의 서비스를 설명하지 않는다. 대신, 맹수 재규어에 차를 비유를 하는 스토리로 이 차의 매력을 극대화한다.

폭스바겐, 쿠페…이름의 비밀

BMW의 전기차가 최고 속도를 낼 때 차에서 나오는 폭발적인 시그니처 사운드가 있다. 무엇일 것 같은가. 포뮬러원(F1) 머신 주행음과 같은 소리다. 전기차는 배터리로 움직인다. 그래서 시동을 걸 때나 끌 때 기계적인 엔진음이나 진동음이 나지 않는다. 운전자들은 이런 점이 운전하는 재미를 반감시킨다고 말하기도 한다.

보행자들은 전기차가 저속으로 옆이나 뒤에 다가올 때 차를 못 느낄 수도 있다. 자동차회사들은 이런 안전 문제를 해결하고 동시에 운전 재미도 높이기 위해 전기차 사운드를 따로 제작하고 있다. 이 사운드 하나로 브랜드 정체성이 각인될 수 있기 때문에 자동차회사들이 무척 공을 들인다. BMW는 최고 속도를 낸 전기차에 ‘F1의 순간’이라는 짜릿한 브랜드 스토리를 입혔다.

‘폭스바겐(Volkswagen)’이라는 이름은 ‘국민(Volk)의 차(Wagen)’라는 뜻이다. 독일 대중차를 대표하는 합리적인 가격과 품질을 가진 자동차라는 뜻이다. 폭스바겐의 여러 차종 이름은 세계 각 지역의 바람 이름을 따 왔다. 국내 수입차 단골 베스트셀링카인 폭스바겐 골프(Golf)는 멕시코만의 강한 바람이다. 폭스바겐 폴로(Polo)는 북극 찬바람을 의미한다. 콤팩트 세단 제타(Jetta)는 제트 기류를 뜻한다. 중형 세단 파사트(Passat)는 온화하고 고요한 무역풍이다. 스포츠 쿠페 코라도(Corrado)와 시로코(Scirocco)는 각각 태풍을 의미하는 스페인어와 사하라사막에서 부는 돌풍의 이름이다.

이 이름들은 알파벳과 숫자를 조합한 코드명보다 훨씬 기억하기도 쉽고, 감각적이다. 중형 세단·콤팩트 세단·스포츠카별로 각각 연상하기 쉬운 바람 이미지가 짝지어진 것은 당연히 우연이 아니다. 이 스토리는 차들의 특징과 개성을 확실히 브랜딩 해 준다.

코카콜라의 페이스북 계정은 더스티와 마이클이라는 코카콜라 팬이 최초로 만들었다는 사실을 아는가. 코카콜라가 만든 것이 아니다. 이 둘은 페이스북에서 자신들이 좋아하는 코카콜라의 계정을 찾았지만 아직 없다는 것을 알고는 직접 계정을 만들었다. 3300만 명이라는 팔로어를 가지고 있는 코카콜라의 페이스북은 이런 고유한 스토리가 있기에 다른 대기업 계정과는 다르다.

가우디는 어렸을 적 소아마비를 앓았다. 다리가 불편하니 많이 움직이며 놀기보다는 주로 가만히 앉아 주변의 식물이나 곤충들을 관찰하며 놀았다. 그의 건축에서 유난히 자연을 모티브로 한 고유한 곡선 형태가 자주 발견되는 이유다. 세상 어디에도 없는 가우디만의 곡선, 그 시작에는 이런 스토리가 있었다. 가우디의 건축물에 적용된 기법과 역사에 대해 설명을 백 번 듣는 것보다 이 이야기를 한 번 듣는 것이 더 머리에 쏙 들어온다. 왜일까. 고유한 스토리가 있기 때문이다.

1991년 가을, 일본 아오모리현을 덮친 풍속 50m를 넘는 초강력 태풍 19호의 영향으로 이 지역 사과의 90%가 땅에 떨어졌다. 한 해 사과 농사를 망친 농가들은 모두 망연자실했다. 하지만 어떤 농가들은 떨어지지 않고 사과나무에 남은 10%의 사과에 눈을 돌렸다. 이 사과에 ‘태풍에도 떨어지지 않는 강인한 사과’라는 이름을 지어 주었다. 이 사과는 다른 사과보다 10배 이상 비싼 가격인 한 개 1000엔에 판매됐다. 이 비싼 사과는 전국의 수험생들에게 날개 돋친 듯 팔렸다. 사과에 붙여 준 스토리가 힘을 발휘한 것이다.

<아라비안나이트>로 눈을 돌려 보자. 아내의 부정을 목격한 페르시아의 왕은 여자에 대한 증오가 극에 달했다. 매일 밤 여자들을 침실로 불러들인 뒤 바로 다음 날 처형했다. 온 나라가 두려움에 떨었다. 한 재상의 딸인 세헤라자데의 차례가 됐다.

그녀는 왕에게 밤마다 이야기를 들려 주었다. 너무나 흥미진진한 이야기에 홀딱 빠진 왕은 다음 날도, 그다음 날도, 그다음 날도 그녀를 처형할 수 없었다. 왕은 세헤라자데가 들려 준 이야기 다음 내용이 너무 궁금했던 것이다. 계속 되는 이야기의 재미, 교훈, 감동은 왕이 자신의 무지함, 난폭함, 잔인함을 되돌아보고 반성하게 만들었다. 스토리는 이렇게 사납고 차갑게 얼어붙은 사람의 마음도 녹인다.

‘내가 정몽주를 죽였고, 내가 명에 볼모로 갔고, 내가 고려의 왕을 쳐 내고 아바마마를 왕위에 올렸어. 그런데 개국공신도 안 되고 세자 책봉도 안 됐어’ 인터넷에 올라온 어떤 글의 제목이다. 누가 봐도 이방원에 대한 이야기임이 분명하다. 이 글은 꽤 많은 조회수를 기록했다. 만약 똑같은 글에 ‘이방원 인물 소개’라는 제목을 붙였다고 해 보자. 아마 전자만큼 많은 관심을 모으지는 못했을 것이다. 전자는 마치 내 친구의 파란만장한 스토리를 보는 듯해 이방원이라는 인물에 대한 유대감, 공감, 궁금증을 느끼게 한다. 스토리의 힘이다.

영리한 정치인들은 선거운동을 할 때도 이야기를 만든다. 정치인은 본인의 개혁 정책, 추구하는 이념을 구구절절 설명하기보다 눈물겨운 어린 시절의 성장 스토리, 고등학교 때 재미있는 에피소드를 이야기한다. 스토리가 있어야 유권자에게 훨씬 더 친근하게 다가가며 유권자에게 훨씬 더 오래가는 기억을 만들기 때문이다. 수많은 연설문, 발표문에 한결같이 스토리와 에피소드가 빠지지 않는 이유다. 인간적인 스토리는 청중을 압도한다. 청중에게 영향력을 미치고 상대를 설득하기 위해서는 반드시 스토리가 필요하다.

의사들이 보는 환자 자료에 환자와 환자 가족의 사진을 첨부한 경우와 그렇지 않은 경우가 있었다. 이 두 경우 의사들의 치료가 달라졌을까. 달랐다. 한 실험에 의하면, 의사들은 사진이 첨부된 환자에게 더 신경을 썼다. 상태를 더 정밀하게 분석하고, 이상 징후를 찾아내기 위해 더 많은 검사를 했다. 인간적인 정보가 강력한 설득력이 있음을 보여 주는 예다. 사진은 의사에게 이 환자의 스토리를 전해 준다. 의사는 사진 속 인물과 유대감을 느끼게 된다. 그리고 그 사진 속 인물을 위해 더욱 최선을 다하게 된다. 스토리는 상대를 감정적으로 더욱 집중시킨다.

채널과 콘텐츠 둘 다 장악해야

제아무리 날고 기는 아마존이라 해도 알 수 없는 분야가 있었다. 책을 구매한 뒤에 그 책을 구매한 독자가 책을 실제로 어떻게 활용하는지는 알 도리가 없었다. 오직 독자들이 남긴 독후감, 리뷰 스토리를 접하는 것뿐 다른 방도가 없었다. 실제로 책을 다 읽었는지, 깊이 있게 읽었는지, 어떤 방식으로 읽었는지, 진심인지는 모른 채로 말이다.

하지만 아마존에는 킨들이 있다. 킨들이라는 디바이스가 있으면 아마존은 책이 아니라 ‘독서’라는 경험을 독자에게 제공하고, 독자의 모든 독서 활동에 관여하고 참여할 수 있다. 결국 킨들을 통해 어떤 책이 ‘진짜’ 베스트셀러인지 알 수 있었다. 킨들은 단순히 전자책 단말기가 아니다. 고객 행동을 이해하기 위해 고객이 책을 어떻게 사용하는지 활용 스토리를 깊숙이 엿보고 파악할 수 있는 강력한 채널이다.

아마존은 고객이 어떤 책을 사는지에 그치지 않고 어떤 책을 끝까지 읽는지, 책을 어느 지점에서 그만 읽는지, 책을 읽다 어떤 관련 정보를 검색하는지, 책을 주로 언제 어디서 읽는지, 책 어느 부분에 밑줄을 긋거나 오래 머무는지, 책을 다 읽기까지 얼마나 걸리는지 등 무궁무진한 사용 스토리를 파악할 수 있다.

이 스토리가 왜 중요하냐면, 여기에서 얻은 인사이트를 가지고 ‘책’과 ‘독서’ 시장을 더욱 크게 키울 수 있기 때문이다. 아마존은 이 스토리를 얻기 위해 ‘채널’과 ‘콘텐츠’를 다 장악하는 방법을 택했다. 독자적인 채널만 있어서도 안 되고 독자적인 콘텐츠만 있어서도 안 된다. 의존성, 종속성 없이 온전히 스토리를 만들어 시장을 장악하려면 이 둘이 다 필요했다. 아마존은 킨들이라는 고유한 채널로 책이라는 콘텐츠를 장악해서 독서라는 스토리를 꽉 잡았다.

어떤 기술을 개발하기 전에 반드시 먼저 정해야 할 것이 있다. 바로 비즈니스 모델이다. 무슨 비즈니스를 왜 할 것인지, 이 비즈니스는 사람에게 어떤 도움과 의미를 주는지, 이 비즈니스는 어디서 수익을 창출할지, 이 비즈니스는 무슨 스토리를 가지는지, 먼저 정확히 정해야 한다. 이것을 먼저 정한 뒤에 기술은 어떤 것을 도입하고 새로 개발할지 판단해도 늦지 않다. 무조건 남들이 아직 개발 못한 신기술만 개발한다고 다가 아니다.

‘이곳은 기술회사인가(Is this a technology company)?’ 페이스북 본사 벽면에 적힌 문구다. 최첨단 정보기술(IT)회사에서 이것이 무슨 말일까. 사람에 대한 깊은 관심이 모든 비즈니스의 출발점이라는 뜻이다. 기술이 먼저인가, 사람이 먼저인가에서 페이스북이 택한 것은 사람이다.

사람의 마음을 알고 싶으면 심리학이 아니라 소설을 읽으라는 말이 있다. 왜 소설일까. 소설에는 스토리가 있다. 사람의 마음을 알고 싶으면 스토리를 봐야 한다. 그래야 시장을 잡는다.

(사진) 카카오 제공

▶ 스토리는 어떻게 만들까?

① 캐릭터

2019년 3월 초 신문기사에 한국관광공사가 새로운 한국 관광 홍보대사를 임명한다는 소식이 실렸다. 새 홍보대사의 이름은 ‘어피치’라는 카카오프렌즈의 캐릭터다. 관광공사가 연예인이 아닌 캐릭터를 홍보대사에 임명하는 건 처음이었다. 이제 관광공사뿐 아니라 업계를 불문하고 캐릭터 마케팅이 줄을 잇고 있다. EBS 펭수 역시 소비자의 마음을 훔친 성공적인 캐릭터 스토리텔링의 예다.

1980~2000년대 출생한 밀레니얼 세대는 소셜미디어에서 활발히 활동한다. 이들은 멀리 있는 연예인보다 가까이에서 늘 쉽게 접하는 캐릭터를 가장 친한 친구라 느낀다. 이 세대는 캐릭터를 내세운 상품에 자연스럽게 동질감, 관심을 가진다. 비즈니스 시장이 이를 놓칠 리 없다. 상품 그 자체가 아니라, 그 상품을 활용한 시나리오, 예를 들어 재미있는 스토리, 감동적인 스토리, 공감되는 친근한 스토리를 만들어 고객에게 접근한다.

② SNS

최고의 위치에 오른 팝 그룹은 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 팬과 팔로어를 만든다.
‘무명 신인 시절, 안무 연습 시절, 데뷔곡의 초안, 무대 장치를 고민하는 모습, 콘서트 기획 회의’이 모든 과정을 SNS에 기록으로 남긴다. 셀프 브랜딩이다.

TV 광고나 별도 캠페인을 통하지 않고 고객과 직접 커뮤니케이션을 한다. 유명 미용실의 헤어디자이너도 SNS를 통해 팬덤을 구축한다. 직접 디자인한 헤어디자인 사진, 해외에서 새롭게 주목받는 도구, 교육센터에서 받은 최신 교육 내용, 헤어 커팅 연습 과정 등을 생생하게 글, 사진, 동영상으로 만들어 SNS에 올린다. 이 모든 ‘과정’들은 ‘스토리’가 돼 나와 내 제품을 대변해 준다.

그리고 소비자와의 유대감을 만들어 준다. 설령 이 스토리가 성공이라는 ‘결과’를 도출하지 못했더라도 이 ‘과정’은 그 자체로 저자의 시도, 열정, 도전을 보여 준다. 특히나 밀레니얼 세대들은 저자의 이 시도, 열정, 도전에 공감하고 그 가치를 중시 여긴다. 그리고 이 스토리와 제품은 계속 소비자의 주목을 끌게 된다.

③ 개인 맞춤

미국 뉴욕의 나이키 매장은 운동화를 팔지만 매장 안에 운동화만 전시돼 있지는 않다. 러닝머신이 있어서 지금 바로 고른 운동화를 신고 뛰어볼 수 있다. 이게 다가 아니다. 러닝머신 앞에는 대형 모니터가 있다. 러닝머신 위에서 뛰는 고객의 눈앞에 공원의 풍경이 펼쳐지고, 뛰는 속도에 맞추어 풍경이 바뀐다. 공원에서 들릴 법한 바람소리, 새 소리도 들린다. 러닝머신 옆에는 땀을 닦을 수 있는 수건과 목을 축일 수 있는 생수도 구비돼 있다. 완벽한 ‘토털 러닝 스토리’를 체험하게 해 주는 것이다.

특정 기간에는 나만의 나이키 운동화를 제작할 수 있는 이벤트도 열린다. 염색도구를 이용해 운동화와 운동화 끈의 색도 정하고 직접 그림을 그릴 수도 있다. 이렇게 하고 나면 이제 이 운동화는 그냥 나이키 운동화가 아니다. 나의 스토리가 스며져 있는 나만의 운동화다. 이렇게 흥미롭고 임팩트 있는 스토리는 고객의 구매를 이끌어 내는 데 그치지 않는다. 나이키라는 브랜드 자체에 대한 고객의 호감과 충성도를 높여 준다. 스토리의 힘이다.

④ AI 편집

윔블던 챔피언십 운영기관은 IBM의 인공지능(AI)인 ‘왓슨’을 도입해 선수들의 미세한 얼굴 표정과 제스처를 인식할 수 있는 시스템을 구축했다. 극적인 순간을 잡은 경기 하이라이트 동영상을 온라인으로 제공할 때, 이 AI 시스템을 활용한다.

AI 시스템은 선수들의 팔 동작, 눈빛, 기합소리, 얼굴 표정, 관중의 응원소리, 박수 크기, 공이 라켓에 닿는 찰나의 순간을 종합적으로 분석한다. 그리고 ‘사람들이 가장 열광할 흥미진진한 포인트’를 선정한다. 관중들이 가장 재미있어 하는 스토리를 선정해서 하이라이트 영상에 녹여 내는 것이다. 이 하이라이트 영상의 시청률, 클릭률, 적중률은 상당하다. 이 방식은 시청자와 윔블던 양쪽에 모두 이득이다.

시청자들은 ‘내가 원하는 바로 그 장면’이 객관적이고 정밀하게 분석된 하이라이트 영상을 볼 수 있다. 윔블던은 사람이 편집할 때보다 시간과 노력을 덜 들이고도 훌륭한 결과물과 폭발적인 시장 반응을 얻게 된다. 스릴 만점인 하이라이트 영상을 본 사람들이 윔블던과 테니스에 관심을 가지게 돼 팬 층을 더욱 끌어 모으는 계기가 되기도 한다. AI가 선택하고 편집해 준 스토리 덕분이다.

⑤ 머신러닝

머신러닝은 특정 사실이나 정보를 아는 것에서 그치지 않고 앞뒤 맥락이 있는 ‘스토리’까지 알게 할 수도 있다. 즉, 단순히 ‘차’, ‘교통 정체’, ‘장애물’, ‘속도’의 정의만 아는 것이 아니라 ‘월요일은 보통 차가 많이 막힌다’, ‘비가 오는 날은 브레이크를 조금 더 일찍 밟아야 한다’, ‘눈 오는 날, 물건을 손에 든 보행자라면 평소보다 횡단보도 걷는 속도가 더디다’라는 수준의 맥락 있는 스토리를 머신러닝도 할 수 있다. 두 가지가 갖춰져 있다면 말이다. 바로 학습할 수 있는 많은 양의 데이터와 고성능의 컴퓨터다.

정순인 책임연구원은…

LG전자 VS(Vehicle Component Solutions)사업본부에서 수주 대응, 오토모티브(Automotive) SPICE 인증, 품질보증(Quality Assurance) 업무를 한다. 소프트웨어공학(SW Engineering),Technical Documentation 사내 강사로 활동하고 있으며, 사내에서 2016~2017년 연속 최우수 강사상과 2018~2019년 연속 우수 강사상을 수상했다. 강의와 프레젠테이션 기법을 다룬 책 <당신이 잊지 못할 강의>를 썼다.

[본 기사는 한경머니 제 182호(2020년 07월) 기사입니다.]